当下的电视媒体中，绝大多数的地面频道面临着收视率与广告创收下滑的双重压力。在节目创新方面，近些年地面频道推出常态新节目的力度和影响力与上星频道差距明显，而在阶段性播出的非常态新节目中，电视活动及比赛类节目就承担起为地面频道吸引观众及广告主的任务。2017上半年，相关节目播出数量与去年同期相比有所下滑，其中收视表现较好的节目数量保持稳定，而低收视区间上的节目数量出现下滑。这也展现出地面频道务实理性的一面，通过市场反馈完成节目的优胜劣汰。各地面频道收视表现相对较好的活动类节目主题不同、形态各异， 本文以2017上半年71城市中播出的电视活动及比赛类非常态新节目为分析对象，梳理出地面频道更具吸引观众收视的共性节目类型，与读者共享。
　　 一、电视观众节活动类节目
　　 为了更好地服务电视观众，拉近观众与电视媒体之间的距离，许多电视媒体陆续开始举办电视观众节，架起电视媒体与观众之间的桥梁。根据2017上半年播出的节目情况，海南广播电视总台、济南电视台、河北农民频道、烟台电视台、天津广播电视台等都播出了各具特色相关节目（表1）。其中部分电视观众节已连续举办多年，不断在原有传统活动基础上扩充活动内容和传播形式，丰富了观众的精神和文化生活。
　　

表1 2017上半年部分电视观众节播出频道及日期

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　第八届济南电视观众节自2016年12月31日启动仪式和开年晚会拉开序幕，一直持续到元宵喜乐会圆满收官。作为济南电视台原创品牌活动，济南电视观众节突出本地特色和观众参与，一个多月时间里通过"狂欢一起来""精彩一起来""欢乐一起来""关爱一起来""幸运一起来""健康一起来""时尚一起来"七大系列特色活动，与泉城观众一起亲密互动、共享快乐、传递温暖。参与各大晚会录制、社区联欢活动、探班互动、公益活动的观众达到数万名，已成为年末岁初重要的城市节庆活动。其中2017年观众节开年晚会于2017年1月1日晚在济南电视台新闻综合频道播出，节目以收视率4.6%，同时段份额16.7%的出色表现，夺得济南地区同时段收视冠军。
　　 海南广电观众节以"在一起、情更真"主题，包含2016年12月9日开幕式暨开放日活动、12月31日晚的跨年演唱会和大型音诗舞蹈跨年晚会、2017年元旦的观众嘉年华活动、1月2日举行的新年古典音乐会和1月8日举行闭幕式和颁奖晚会等一系列活动，为广大听众观众送上丰富多彩的文化娱乐活动。海南广播电视总台旗下的电视媒体、广播媒体、网络广播电视台共同参与并进行同步播出。
　　 2017烟台电视观众节一方面践行媒体责任，积极响应市委市政府号召，提出"开展全民阅读，建设书香烟台"的口号，同时启动"寻找烟台最美书香家庭""寻找烟台最美孝心少年"两项大型公益活动。另一方面也在媒体融合传播上积极实践、除了电视媒体播出外，智慧烟台客户端、烟台网络电视台进行融媒体实时直播，新媒体微信矩阵也进行全方位报道。
　　 第五届天津广播电视台粉丝狂欢节以"迎全运、健康行"为主题，汇集了10大广播频率、11大电视频道及新闻部、津云中央厨房、北方网、IPTV、广电网络、天塔、天津日报社等28个不同主体，并在梅江会展中心设置电视、广播、综合、全运及车展等五大主题展馆。 粉丝节上不但有天津本地众多知名品牌展区、还全新开设了全运主题的健康养生馆、家装地产馆、车展馆等一系列特色主题展区，为粉丝提供更多的物质实惠。粉丝狂欢夜晚会于6月22日晚上19点半通过天津广播电视台都市频道、公共频道、经济广播、文艺广播、北方网、津云客户端、前沿客户端并机播出，与广大听众、观众和网民朋友见面。其中在天津电视台都市频道和公共频道播出的晚会收视率分别为0.56%和0.45%。
　　 河北农民频道的"电视观众节"以"2017一起红"为口号，于2017年4月8日开幕，本届电视观众节主打"红"的主题，线上线下两条战线同时推出，为广大观众朋友奉上一场红红火火的欢乐盛宴。其中2017年5月1日晚间在频道播出的"电视观众节2017一起红五一狂欢夜"在石家庄和河北两市场均获得同时段第一的优异收视表现（石家庄市网收视率2.59%、市场份额9.8%，河北省网收视率1.91%、市场份额8.6%）。除线上节目、线下活动外，观众节还依托频道官方微信推出观众特权会员卡"农民红卡"，尝试粉丝经济运营，将观众引流为粉丝。观众节活动吸引了当地超市等知名品牌在期间投放总价近五千余万元电子礼券，频道一方面通过商家提供的电子优惠券为观众送去福利，另一方面也通过粉丝的消费转化引导更多客户的广告投放。
　　 从各地电视媒体举办的观众节观察，活动具有可扩展性，形式和内容可以根据需求自由组合，既可以坚持以电视为主，制作精良的晚会吸引电视观众关注，也可以扩大为全媒体形式，将传播渠道逐渐从单一电视媒体扩展到广播电视、甚至两微一端。在营销方面，不仅可以通过传统展会方式，也充分借助新媒体的手段更好的进行粉丝运营。

　　二、马拉松及全民健身等体育活动节目
　　 全民跑步热潮的兴起，让标志性的马拉松赛变得炙手可热。据统计，近几年，中国马拉松赛事每年以200%的速度高速发展，从2011年的13场发展到2016年的328场。马拉松赛事不仅增强了人们对体育运动的认识，也强化了人们对城市的热爱。许多城市也寻求像马拉松这样能够让城市走向国际化的极佳平台，一种涵盖了旅游、文化、体育、城市建设和发展等众多社会意义的平台。根据2017年上半年部分城市的播出信息统计，至少有30场以上的各类型马拉松赛事在不同的地面频道播出（表2），显示出各城市举办马拉松赛事的极大热情。
　　 众多的马拉松赛事中，国际田联和中国田径协会下的马拉松金银牌赛事不仅现场参与人数众多，赛事直播的收视表现也相对较好。以2017年06月11日鸣枪开跑的兰州国际马拉松为例，包含程、半程和5公里几个不同项目，参赛人数分别为8000、8000和24000人。许多马拉松赛事的报名人数往往是限定参赛人数的几倍，需要通过摇号才能参与。在电视收视方面，部分马拉松赛事在当地获得观众极大的关注。比如厦门国际马拉松赛事期间，厦门台综合频道于1月2日与中央台五套同时直播，其中厦门综合频道直播收视率为1.34%，同时段份额更是达到27.0%，远超中央台五套7.2%的份额（表3）。武汉马拉松赛事期间，更是有武汉文体、武汉新闻综合、湖北生活等多个频道进行直播，各频道也都有不错的收视表现。其中武汉文体频道直播收视率达到1.52%，同时段份额达到14.4%。中央台五套下午重播时也获得了1.09%的收视率表现。2017年首次举办的长春国际马拉松更是吸引长春观众的极大关注，5月21日上午8至9点一小时的播出时间里，中央台五套在长春地区的平均收视率为9.27%，同时段份额56.8%，下午时段播出实况录像的收视率也达到5.25%，同时段份额35.5%。本地地面频道中，长春电视台综合频道在隔日晚间时段播出的节目收视率为1.67%，同时段份额4.86%。如果地面频道能够获得赛事的直播权，或许能取得更优异的收视表现。
　　 马拉松赛事直播信号制作可以分为两种模式，第一种是委托全国性平台以专业赛事模式制作播出，赛事直播突出运动员，城市宣传力度较弱，并且容易出现同质化情况。第二种是委托当地电视台制作播出，地方政府统一协调赛事电视转播。由于地方媒体更了解城市优势资源，能够最大化的展现城市的旅游、文化、生态、商业、人文等城市建设成果的方方面面，因此第二种模式也逐渐受到更多马拉松赛事主办方的关注。
　　 除了参与赛事直播外，许多地面频道也充分利用马拉松聚集的人气播出相关活动，比如兰州电视台在赛事期间播出了体育文化嘉年华、太极项目展演、武术展演、健身鼓展演、健身秧歌展演等一系列的相关节目。
　　 马拉松拥有了更多人群的关注，就有更多的企业愿意用这个平台来推广自己的品牌。据报道，2010年至2017年北京马拉松的赞助商由6家持续增长至18家，赞助商覆盖行业也从传统的运动产业拓展至地产、金融、新能源、餐饮、医疗等众多行业。对于地面电视频道而言，这也成为发展广告客户的重要机会。
　　 对于地面频道而言，如果能挖掘出更多类似马拉松赛事的低门槛且受大家热爱的全民健康体育活动，形成系列品牌活动，将有力地吸引更多电视观众和广告主的长期持续关注。

　　

表2 2017年上半年部分马拉松赛事播出频道及日期

　　数据来源：CSM媒介研究
　　

　　表3 2017年上半年部分马拉松赛事收视表现

　　数据来源：CSM媒介研究

　　 三、寻找最美系列活动节目
　　 2012年下半年由中央电视台主办的"寻找最美"系列大型公益活动陆续登陆电视荧屏，最美孝心少年、最美乡村教师、最美乡村医生、最美消防员等寻找最美活动感动着无数电视观众。地方电视台也都推出了类似的寻找最美活动，部分品牌活动已经举办多年，并持续保持着良好的口碑和收视表现。比如扬州二套1月19日播出的最美警察（辅警）表彰活动节目收视率为3.1%，同时段份额16.0%。苏州社会经济频道播出的最美苏州人评选已经举办五年，2月1日播出的节目收视率为2.3%，同时段份额11.2%。惠州、兰、南宁等不同城市也都有类似的道德模范表彰活动，这些活动发掘社会中的美和人们身边的正能量，鼓励人们继承优秀的民族精神，努力构建和谐美好的社会。本地电视媒体对相关活动的电视节目播出满足了人民群众的精神需求，实现了有价值的舆论引导和传播。

表4 2017年上半年部分寻找最美系列活动播出频道及日期

数据来源：CSM媒介研究

　　 四、旅游推广活动节目
　　 中国旅游业近些年迎来了飞速发展的局面，2016年国内旅游达到44亿人次，旅游收入3.9万亿元，国内旅游人次和国内旅游消费均列世界第一。各地方政府也积极推动旅游产业的发展，举办丰富多彩的旅游文化活动。精彩的演出活动不仅令现场观众大饱眼福，对电视机前的观众也具有极大的吸引力。比如青海都市频道在4月10日播出的《2017年青海贵德第十二届黄河文化旅游节》，节目收视率达到2.3%，同时段份额7.4%。政府牵头搭台的首届多彩贵州文化艺术节非遗展示文化周末聚活动于2016年9月拉开帷幕，省内各地市积极参与，通过非遗的展、演、论、赛、训以及互动等形式将贵州旅游特色充分展现。在2017年5月启动的新一年活动中，贵州科教健康频道作为电视媒体，在周末晚间黄金时段将贵州各地的非物质文化遗产在电视屏幕上精彩亮相。而广东珠江频道的"星光水上电音节"不同于传统的政府推动的活动，广州长隆水上乐园上演的主题活动展现了城市年轻人喜欢的生活方式，也吸引了电视机前许多中青年观众的目光，节目在广东省网的收视率2.5%，同时段份额9.4%。

　　表5 2017年上半年部分地面频道旅游活动节目播出频道及日期

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　五、知识竞赛类节目
　　 2016年2月，中共中央办公厅印发了《关于在全体党员中开展"学党章党规、学系列讲话，做合格党员"学习教育方案》，并发出通知，要求各地区各部门认真贯彻执行，开展持续性"两学一做"学习教育活动。电视媒体作为重要的宣传教育窗口，也承担了许多相关党员教育知识竞赛节目的制作与传播工作。比如去年下半年播出的湖南经济频道"好好学习湖南省两学一做电视知识竞赛"在长沙市场平均收视率达到2.6%，2017上半年播出的相关节目主要包括：江西公共频道播出的"全省纪检机关党章党规党纪知识竞赛"、襄阳电视台综合频道播出的"襄阳市党风廉政法规知识竞赛"、天津公共频道播出的"坚守信念做海河号划桨人学习贯彻十八届六中全会精神党的知识竞赛"等。
　　 除党员教育系列活动外，加强对公务员法律知识、技能竞赛等方面的活动也陆续展开，此类相关节目包括内蒙古新闻综合频道的"培育法治思维坚定法律信仰内蒙古自治区首届公务员法律知识竞赛"和唐山电视台新闻综合频道的"唐山市公务员技能竞赛总决赛"等。
　　 针对全体市民展开的知识竞赛节目主题多种多样，比如泉州影视剧频道节目的主题是家庭防震减灾、泸州电视台新闻综合频道节目围绕消费者权益保护法，青海经济生活频道的节目则强调草原法律法规，这些与其他政府主管部门合作推出的市民知识竞赛活动为更多百姓普及了相关知识（表6）。

　　

表6 2017年上半年部分知识竞赛节目播出频道及日期

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　六、民歌、戏曲大赛节目
　　 中老年观众是许多地面频道的重度观众，民歌、戏曲节目也是他们喜闻乐见的形式。2017年上半年，广西壮族的三月三歌节、江苏的民歌赛事、河北陕西等地的传统戏曲节目等多档节目的收视表现突出（表5）。
　　

表5 2017年上半年部分民歌、传统戏曲类节目播出信息

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　广西的三月三歌节已有上千年历史，壮族山歌的歌会十分盛行。每年广西电视媒体都会举办相关晚会活动庆祝三月三。2014年"壮族三月三"申遗成功，更是将广西壮族及各民族文化推上了国际舞台，三月三节日期间举办的系列活动也集民族文化、群众体育、风情旅游、特色消费于一体。广西卫视、广西电视台综艺频道、新闻频道、南宁台新闻综合频道等多个频道播出的综艺晚会、新闻类节目都有不错的收视表现，比如南宁新闻综合频道3月30日晚间播出的晚会平均收视率为2.6%，同时段份额9.9%。
　　 中央电视台在2016年国庆推出的《中国民歌大会第一季》，在收视与口碑上均获得了不错的表现。民歌以原生态的演唱方式弘扬传承中华传统文化，让更多的人了解家乡的艺术魅力。2017年上半年，在江苏地面频道就陆续有扬州电视台的"苏北民歌邀请赛"和江苏综艺频道的"首届江苏民歌大会"登场。其中"苏北民歌邀请赛"是扬州电视台联合苏中、苏北九座城市的作曲家、优秀歌者同台，共同展示具有本土浓郁地方特色的大型民歌比赛。节目在扬州二套每周五首播，12期节目的平均收视率3.0%，同时段份额16.0%。而首届江苏民歌大会则是由江苏电视综艺频道、江苏文艺广播和江苏交通广播网联手10余地市电台呈现。首届江苏民歌大会以"茉莉花开"为主题，以"苏韵、苏情"为核心，将呈现脍炙人口、久唱不衰的原生态江苏民歌和新创新编民歌，通过民歌讲述好江苏故事。在江苏省网，6月18日晚间播出的节目平均收视率4.3%，同时段份额16.8%。如此收视表现也显示出传统文化在电视观众中的强大影响力。
　　 除了民歌，戏曲也具有大量的观众基础，比如河北农民频道播出的"绝对有戏河北省戏迷票友电视大赛"已经办到了第六届，6月以来每周日晚间在石家庄的平均收视率3.6%，同时段份额15.8%，最高一天收视率接近5.0%。在陕西有陕西广播电视台公共频道也陆续几年播出名师高徒中国秦腔传承行动、秦声飞扬秦腔电视大赛等系列活动。

　　七、创业大赛节目
　　 近些年，国务院大力推进大众创业万众创新，构建支撑平台。相关部委及地方政府也积极组织创新创业大赛，为有创业梦想的人搭建展示和交流平台，展现大众创业风采，激发创业创新热情，引领更多劳动者投身创业实践。在卫星频道已经有许多创新创业类季播节目，而地面频道更多的集中在创业大赛决赛的播出。海南省2016年的创业大赛决赛在经历了三个多月的比拼后，于17年1月进行了最后的决赛，并在海南台公共频道播出。杭州、兰州、江西等地也有不同的创业创新大赛在当地地面频道播出。电视媒体多层次全方位的宣传，有效的提升大赛的影响力和知名度（表8）。
　　

表8 2017年上半年部分地面频道创新创业大赛播出频道及日期

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　八、青少类文化比赛
　　 青少类节目一直都是地面频道吸引本地电视观众参与线下互动的节目类型，但许多节目的收视表现不太理想。自2016年文化类节目火热后，以文化为主题的少儿才艺比赛活动也在许多地面频道纷纷出现。比如广西综艺频道的少儿国学才艺表演大赛、江西财经频道的青少年书画大赛、厦门生活频道的少儿文艺汇演戏剧曲艺专场、福州青少频道的福州市小学生规范汉字听写大赛等（表9）。
　　

表92017年上半年部分地面频道青少类文化比赛播出频道及日期

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　围绕青少年的文化类活动节目可以紧跟当下的热点，结合本地的实际情况进行更丰富的创意创新。比如《朗读者》的少儿版、《小戏骨》这样的少儿影视表演节目、时下热门的科学类节目等。青少类文化节目只有在表现形式上进行更多的创新，才能吸引更多人群的关注和参与，收视也能提升到更高的水平。

　　结语
　　 通过2017上半年地面频道播出的活动及比赛类节目可以看到几个特点：首先是当地政府及政府部门是许多活动的重要参与方，这对于增强节目的专业性和影响力都有所帮助。第二，许多地面频道节目紧跟热点并结合当地情况积极本土化改造。第三，部分地面频道品牌意识日渐增强，逐渐形成更具品牌影响力的精品活动节目，最终通过品牌完成价值创造。
　　 在信息获取越来越快速丰富的移动互联网大环境中，地面频道在进行活动类节目策划时，需要通过与其他媒体、政府部门等外部力量的强强联合，打造具有更大传播影响力的活动节目品牌。传播方式方面需要强化直播在活动类节目中的作用，保证观众第一时间的参与感，并通过新媒体手段实现融合传播，完成观众与用户间的自由切换，最终打通线上线下各渠道。虽然广告市场整体不太景气，但各地的企业主也仍有大量区域营销需求，只是需求点已经从简单的硬广投放、软广植入向深度整合营销转变，这也考验地面频道能否结合企业的营销需要合理创意活动节目，在电视观众收视需求与企业主营销需求中找到平衡。对于地面频道而言，做好电视活动及比赛类节目不仅能锻炼队伍、实现收入增长，还能在与观众的零距离接触中扩大品牌影响力。我们也相信地面频道能在媒介融合传播的大环境中能够探索出更多具有可行性的活动类节目，实现转型发展。