2014年8月18日中央全面深改领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》开启了"媒体融合元年"，经过这几年的探索发展，移动互联、互联网+、三微一端、中央厨房等形式和做法纷纷涌现，实现从"相加"到"相融"，媒体融合进入了改革深水区，融合传播进入了新时空。本文基于CSM媒介研究2015-2016年成都、深圳、重庆、武汉、沈阳、广州、西安、长沙、南京、北京、上海和天津十二城市基础研究数据，探索在融合传播新时空下，网络视频和电视媒介受众行为变化特征。
　　 一、 受众接触行为的竞争与融合
　　 1、 电视受众规模明显大于网络视频
　　 网络视频和电视同为音画传播，只是传播介质不同，其本质都是吸引受众注意力，两者的竞争首先体现为规模竞争，在现阶段，电视受众规模相比网络视频具有明显优势。电视作为传统媒体中的第一媒介，基本实现了受众全覆盖， CSM媒介研究全国网数据显示：2016年中国内地年龄在4岁及以上的电视观众规模达到12.8亿人，占全国4岁及以上人口的99.8%； 2016年中国电视观众规模在高位企稳，规模较往年略有增长。同时CNNIC第39次互联网报告数据显示 ，截至到2016年底，中国网络视频用户规模为5.4亿，相比2015年增长了4064万人，增长率达8.1%；网络视频用户持续稳定增长的同时，网络视频的使用率也在高位增长，2016年达74.5%，较2015年底提升了1.3个百分点。整体看来，网络视频的受众规模虽然增长较快，但与电视的观众规模相比还有较大的差距。
　　 2、 重度电视受众比重下降明显
　　 根据CSM媒介研究2016年十二城市基础研究数据，电视媒介半年内接触度接近95%，是观众近半年内接触的最主要媒介（表1）。从电视媒介接触频率看，电视收视是一个"日常"接触行为，每天看电视的百分比超过70%。网络视频接触上，近三分之二的受众半年内看过网络视频；受众接触网络视频的频率以每周3次或以上、每天以及每周至少1次为主，相比之下，"每天"的接触频次明显减少，主要是一种"周"接触行为。
　　 对比2015年与2016年电视和网络视频的接触变化，可以发现如下三个特征：首先，半年内没有接触电视受众比例增加，而半年内没有接触网络视频受众的比例在减少，此消彼长下受众对网络视频的接触程度在提升；其次，从每天接触受众规模上看，电视的日接触比例下降了4.5个百分点，而网络视频的日接触比例提升了3个百分点，电视的重度观众在下降而网络视频的重度受众在提升；最后，从非每日接触电视比例看，其比例均有提升，从接触频率观察，电视的重度观众不断受到侵蚀，而网络视频的受众每2周内接触过的受众比例均有提升，网络视频的重度受众不断凝聚。
　　

表1受众电视与网络视频的接触频率分布（被访者比例%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 将每天接触电视的受众定义为接触电视媒介的重度受众，上文分析反映出了重度电视受众规模缩小的现状。对比2015年基础研究数据，2016年电视日接触频率下降了3.51个百分点，下降到73.87%，电视日接触频率的下滑显示出电视受众深度卷入度继续下降。与电视媒介不同，2016年十二城市每日、每周和半年内接触过网络视频的百分比较2015年都有所上升，受众日卷入程度继续提升。网络视频虽然在受众规模和卷入程度上，较电视媒介仍存在较大差距，但其良好的发展势头冲击和分流了电视的受众基础（图1）。
　　

图12015与2016年受众接触电视与网络视频情况及日接触指数

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 3、 重度电视和网络视频接触行为互相叠加，电视和网络视频卷入度此消彼长
　　 根据受众接触电视和网络视频的频率，将每天都看电视的受众定义为重度电视受众，将每周都接触网络视频受众定义为重度网络视频受众。
　　 2016年十二城市重度电视受众中，14.44%的人每天收看网络视频，50.38%的人每周收看网络视频，56.56%的人半年内收看过网络视频，这三个数字同比2015年情况均有增长。2016年重度电视观众中有超过一半的是网络视频重度观众，可见网络视频对重度电视受众的吸引力在增强，更多的重度电视受众会分出一定的时间收看网络视频（表2）。
　　

表2 重度电视受众接触网络视频的百分比

数据来源：CSM媒介研究

　　 4、 移动互联成为时尚，手机网民带动网络视频消费升级
　　 在媒体融合的新时空下，基础建设不断完善，"提速降费"的国家任务提前完成，智能设备的普及，使移动互联成为时尚。CNNIC的第39次互联网统计发展报告数据显示：2016年通过手机上网的比例达到了95.1%，增长了5个百分点，手机网民数量达到6.95亿。在CSM十二城市基础研究数据中（表4）：在过去半年使用过了上网设备中，通过手机上网的受众比例提升了接近10个百分点，是增长最快的方式，手机网民带动了网络视频的消费升级。
　　

表4 过去半年使用过的上网设备（%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 二、 受众结构的融合与细分
　　 1、 重度"音画"受众与重度网络视频受众相融，轻度受众低位维稳
　　 由于电视受众是日接触行为为主，网络视频受众接触行为以周接触为主，笔者将电视日接触受众定义为重度电视受众，网络周接触受众定义为网络视频重度受众，以重度电视受众和重度网路视频受众为基准，可将2016年十二城市受众分为"既是重度电视受众同时是重度网络视频受众"、"是重度电视受众但是轻度网络视频受众"、"是轻度电视受众但是重度网络视频受众"和"既是轻度电视受众也是轻度网络视频受众"四类受众群。其中"既是重度电视受众同时是重度网络视频受众"的比重最高，达到37.22%；"是重度电视受众但是轻度网络视频受众"的比重其次，为36.65%；"是轻度电视受众但是重度网络视频受众"的百分比超过19.93%；"既是轻度电视受众也是轻度网络视频受众"仅为6.2%，即超过93%的受众都是重度"音画"媒介共生受众，足见"音画"媒介忠实受众的规模之大。
　　 对比2015年和2016年四类受众群的规模（表5）：重度网络视频受众比例提升，累计比例接近6成，进一步印证电视媒介重度受众被分流的现象，而"是重度电视受众但是轻度网络视频受众"的比例从2015年的42.81%下降至36.65%，这类人群也主要转化为"既是重度电视受众同时是重度网络视频受众"和"是轻度电视受众但是重度网络视频受众"，但归根结底主要转化成为"重度网络视频受众"。在重度"音画"受众与重度网络视频受众相融时，轻度受众则在低位维稳，变化不大。
　　

表5 2015-2016年不同受众类型比重对比（%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 重度网络视频受众年轻化特征突出
　　 对上文四类不同受众群进行人口统计变量比较，可以解读其结构差异。其中"既是重度电视受众同时是重度网络视频受众"人群中，25-34岁、中高学历和个人月收入2901元及以上的百分比在四类人群中较高；"是重度电视受众但是轻度网络视频受众"人群中，45岁及以上、初高中学历、中高收入在四类人群中较为突出；"是轻度电视受众但是重度网络视频受众"中，男性、15-34岁和大专及以上学历的百分比明显高于其他三类人群，15-24岁的百分比也较高；"既是轻度电视受众也是轻度网络视频受众"的男性表现相对突出(表6)。
　　 通过四类人群构成对比发现，整体重度网络视频受众的中青年、中高学历和高收入人群比例较高，尤其是"是轻度电视受众但是重度网络视频受众"的年龄构成更偏向男性和年轻人；重度电视受众分布各个年龄段、教育程度和个人月收入层，不同的是"既是重度电视受众同时是重度网络视频受众"年轻化、中高学历和高收入特征明显，而"是重度电视受众但是轻度网络视频受众"则是中老年、低学历和中低收入特征重度突出，而音画轻度受众中男性特征鲜明。
　　

表6不同电视和网络视频受众人口构成(%)

数据来源：CSM媒介研究

　　 三、 受众内容选择特征
　　 在两类媒介功能接近的前提下，受众媒介替代性选择以及跨媒介流动可能性会增大。就受众收看网络视频节目原因来看：2016年受众收看网络视频的原因百分比比较接近，说明受众行为更加分散，网络视频的替代功能有所加强。2016年十二城市基础研究数据中，通过网络视频收看"在电视上错过的节目"的百分比与"就在网上看节目，不关心电视台是否播出"基本相当，而"就在网上看节目，不关心电视台是否播出"的主要受众是"是轻度电视受众但是重度网络视频受众"；对比2015年同期数据，受众主动收看的意识在增强，受众通过网络收看电视台播出的节目（包括电视上错过的、电视台近期正在播出的）的意愿在降低，而电视台没有播的节目（包括还没有播出的部分、电视不播只有网上播出、电视台一起播过的）的收看意愿则有提升（表7）。
　　

表7 受众收看网络视频节目的原因（多选）

数据来源：CSM媒介研究

　　 在电视和网络视频内容选择上，电视受众和网络视频受众有一定的相似性，但总体来说，网络视频受众内容选择更具娱乐性特征。根据2016年十二城市受众喜爱的电视节目类型和网络视频节目类型，受众喜爱的电视节目和网络视频节目类型有一定的相似之处，即综艺和电视剧均名列电视节目受众和网络视频受众都喜爱类型节目前三甲，也反映出当前音画市场娱乐的主流趋势。其中，电视媒介最受欢迎的三类节目依次是新闻/时事、综艺和电视剧，百分比分别达65.1%、55%和53%，显示了电视在新闻领域强大的公信力和传播力；网络视频媒介依次是综艺、电视剧和电影，百分比分别为41.2%、36.9%和26.9%，更能体现网络的娱乐性特征。此外，电视媒介的新闻/时事、体育、法制和生活服务节目更受偏爱；网络视频上的电视剧和电影类节目则更受青睐；而受众对电视和网络视频上其他类型节目的喜好程度差异不大（表8）。
　　

表8 2016年受众喜欢的电视节目类型和网络视频节目类型（被访者比例%，多选）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 区分喜欢同一类电视节目和网络视频节目受众的重叠受众，在2016年十二城市基础研究数据中，只有一定比例的受众对某一类网络视频和电视媒介节目保持一致的兴趣，这一比重最高不超过30%。其中，有接近3成的人既喜欢电视综艺节目又喜欢网络综艺节目，22.35%的人同时喜欢网络视频电视剧和电视媒介电视剧，既喜欢电视新闻/时事节目又喜欢网络视频新闻/时事节目的百分比也超过了19.46%，两类媒介受众对其余类型节目的喜好一致性程度均低于10%（表9）。
　　

表9 喜欢同一类电视节目和网络视频节目的受众比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

 

结语
　　 电视和网络视频作为内容和服务类似的媒介，天然具有竞争性。当下，媒体融合已经进入了改革深水区，网络视频媒介对电视媒介受众乃至重度受众已经产生了分流，受众卷入度此消彼长，受众融合进程加速，虽然目前电视仍然具有较大的规模优势，但留给电视转型升级的时间已经不多，电视的媒体融合之路走到哪、怎么走需要整个行业共同的探索！