广告商经常会提出这样一个问题，广播广告的投资回报和销售额的促进作用真实可靠吗？答案是肯定的，广播媒体是一种名副其实的促销媒体。过去几年内，美国一家研究机构对二十多个不同广告类别的案例进行了研究，并证实了广播媒体优异的投资回报率 。
　　 2016年，一家汽车售后零售商委托Westwood One进行广播广告对销售收入影响的评估。研究机构将调查样组数据与作为样本的消费者的信用卡和借记卡消费信息做了匹配，以便对比广告曝光消费者与广告未曝光消费者的消费行为及消费数据。
　　 此次全国性广告计划为时三个月，2016年3月份开始，2016年6月份结束。研究机构对所有广播广告都做了评估，而并未局限于Westwood One相关的Cumulus等广播电台。
　　 投放结束后，该广告计划在全国市场25-54岁男性目标听众中获得50%的到达率和每周56个毛评点的宣传效果。该广告用不同的创意宣传了其客户回报计划和店中售卖的产品。
　　 一、 广告花费回报相当可观
　　 研究显示，该汽车售后零售商向电台媒体每投放广告花费1美元，会获得21美元的销售额增量。这一结果的计算方式是，总体销售额增量除以广播广告总花费额。这一数字证实了广播媒体摸得见看得着的促销效果。
　　 二、 AM/FM电台是招来新客户的印钞机
　　 研究表明，广播广告可以带来新客户总量中的64%。新客户的增加，取决于广告计划的巨大的到达率。在美国，广告计划中每触达两个目标观众，其中有一个是由广播媒体实现的。与此形成对比的是，一天中，Pandora仅能触达14%的美国人口。综合来看，广播广告可以增加48%的购买客户。
　　 三、 频次决定效果
　　 数据显示，广播广告不同的接触频次，均具有不同的宣传效果，但对于那些收听过广告七次或更多的听众而言，其促销效果会成倍增加。那些暴露频次最高的人群能贡献近一半（45%）的新增销售额。即使那些仅收听了广告一次或两次的受众，也能贡献31%的销售额增量。将广告多次送达目标客户和潜在客户，总能提升经营业绩（图1）。

图 1. 销售额增量中的45%为广告触达7次或以上的人群所贡献

　　 数据来源：Westwood One

　　 四、 广播广告能显著提升在目标人群中的销售额
　　 研究表明，经过该广告计划的推广，汽车售后零售商的销售额会增长71%。就收听过该广告和未收听过该广告的两组人群的对比数据而言，广告商在收听过广告人群中的销售额占其总销售额的13.2%，而在未收听过广告的人群中，其销售额占其总销售额的比例仅为7.7%，两者相比，广播广告的投放，可以帮助该广告商使其销售额提升71%（图2）。
　　

图 2. 广播广告可使销售额提升71%

　　 数据来源：Westwood One

五、 广播广告不可或缺
　　 广告投放停止后会有什么后果？研究人员对从未收听过广告的人群做了细致的分析，并得到一个不容乐观的结果。由于从未收听到过该广告，未触达人群的到店率以及到店后的消费额，相比于触达人群均急剧减少。总体而言，未触达人群比触达人群在门店的消费支出低50%（图3）。
　　

图 3. 广播广告缺位的负面效应

　　 数据来源：Westwood One

　　 相反，在投放了广播广告后，经营商户可以吸引更多的客户，其现实消费客户数量可增加48%，促销导致的销售额增幅为71%，最终，零售商每花1美元的广播广告费，可获得21美元的销售额增量，这是一个不容置疑和令人鼓舞的投资回报。