新媒体蓬勃发展，中国媒体市场形成多头竞争格局。作为传统媒体的广播，不仅要面对来自传统媒体领域如电视、报纸等的竞争，还要应对来自新媒体的竞争。广播本身具备的伴随性特点，是其长久以来与电视和报纸等媒体竞争过程中所独具的优势，然而随着移动媒体的兴起，广播的这一特性也逐渐丧失了固有的优势。在新媒体井喷式发展的今天，如何在媒体激烈竞争中保持鲜活的生命力，是广播媒体不得不面临的挑战和难题。
本文利用CSM媒介研究2016年广播四波调查数据 ，对36城市音乐类频率的整体收听情况、听众结构及区域市场音乐类频率收听表现进行分析。此外，选取了几个收听表现较好的音乐频率对其收听状况和节目编排进行简单的分析，以供参考。

　　一、 音乐类频率整体竞争力
1、 音乐类频率在各专业频率中拥有较好竞争力
从各专业类广播频率的收听情况来看，呈现出"寡头"竞争格局。新闻综合、交通和音乐三类频率所占市场份额之和超过七成。其中，音乐类频率以18.9%的市场份额排在第三位，且连续三年在各类频率的竞争中保持着稳中略升的态势。文艺类和都市生活类频率收听实力较为接近，但市场份额均不足10%。其余专业类广播频率的市场份额均较小（图1）。

图1 2016年各专业类频率市场份额（%）比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

2、 音乐类频率听众规模较大，忠实程度尚待提升
新闻综合类、交通类和音乐类频率拥有较大的听众规模，三类频率的平均到达率均超过13%。但从听众对于频率的忠实程度看，音乐类频率则不具备优势，其平均忠实度为6.52%，低于各类频率的平均水平。新闻综合类和交通类频率则属于听众规模和听众忠实程度均较高的频率。文艺类和教育类频率则属于听众忠实程度较高而听众规模不足的类型。由此可见，音乐类频率在市场竞争中，不仅要获得听众规模的提升，更要在提升听众的忠实收听上进一步着力（图2）。

　　

图2 2016年各专业类频率平均到达率（%）与平均忠实度（%）比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　3、 音乐类频率在不同场所的竞争表现相对稳定
各类专业频率在不同地点的收听表现呈现出一定的差异性，新闻综合类频率"在家"的收听竞争最具优势，凭借34.08%的市场份额居各类频率之首。交通类频率在"车上"收听表现突出，市场份额高达52.04%。就"工作/学习场所"的收听而言，则以音乐类频率表现最好，市场份额达到29%，新闻综合类和交通类频率紧随其后。音乐类频率在不同场所的收听表现具有较好的稳定性，收听份额分布较为均衡。例如，新闻综合类频率"在家"的市场份额逾三成，而在"车上"仅为11.05%；交通类频率在"车上"占据超半数份额，而"在家"收听则仅为14.12%。但从音乐类频率"在家"和"车上"两个主要收听场所的竞争实力来看，其表现较为均衡，没有显著的差异，而在"工作/学习场所"，该类频率的表现则相对突出（表1）。

　　

表1 2016年各专业类频率在不同收听地点的市场份额（%）

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　二、 音乐类频率整体收听状况
　　 1、 音乐类频率收听时间缓幅递减
媒体类型的多元化，使受众拥有了更多的媒体消费选择。新媒体的兴起，分流了部分传统媒体受众或者抢夺了传统媒体受众一定比例的消费。广播媒体同样面临着受众消费资源被分流的事实，广播媒体的人均收听分钟数从2012年的81.21分钟下降至2016年的68.96分钟，并且呈现出逐年递减的趋势。与广播总体收听时间的变化情况相比，音乐类频率的降幅相对平缓。纵观2012-2016年音乐类频率的收听时间变化，虽然整体呈现下滑趋势，但降幅并不明显，收听时间基本保持相对稳定。特别自2014年后，音乐类频率收听时间更为趋稳（图3）。

　　

图3 2012-2016年广播总体收听时间及音乐类频率收听时间变化

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　2、 音乐类频率早、晚收听高峰明显
音乐类、新闻综合类和交通类频率的早间时段均出现收听高峰，新闻综合类频率的高峰出现时间较早（06:00-09:00），而音乐类和交通类频率的收听高峰出现时间则较为相近（07:00-10:00）。从三类频率早间的收听峰值来看，06:00-08:00时段新闻综合类频率峰值最高，08:00-10:00时段则交通类频率峰值突出，音乐类频率与新闻综合类、交通类频率相比，呈现出"有高原无高峰"的特点。晚间20:00-21:00时段，音乐类频率再现收听高峰，且峰值略高于新闻综合类和交通类频率（图4）。

　　

图4 2016年各专业频率全天收听走势

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　3、 受众作息规律影响音乐类频率不同场所收听走势
早间08:00-09:00时段，音乐类频率"在家"和"车上"均出现收听高峰，收听率超过1%。09:00以后时段，"在家"收听的走势出现渐次下降，而"车上"收听则呈现断崖式下降。"在家"收听晚高峰出现于20:00-22:00时段，而"车上"的第二波收听高峰则出现在傍晚17:00-19:00左右。"在家"收听的晚间高峰峰值明显高于早间峰值，而"车上"收听的早间高峰更占据优势。在"工作/学习场所"的收听走势则相对平缓，中午11:30-13:00和下午14:00-16:00左右的收听表现在全天中较好。由此可知，音乐类频率在不同场所收听走势具有各自的特点，收听走势与受众的生活工作规律相吻合（图5）。

图5 2016年音乐类频率在不同场所全天收听走势

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　三、 音乐类频率听众特征
1、 音乐类频率更受女性、年轻、高学历听众青睐
媒体传播的对象是受众，如果没有受众，媒体传播也就失去了意义。受众的消费，是媒体价值的根本保障。媒体竞争从本质上来看是受众资源的竞争，拥有了更多的受众消费，媒体才能有更多与受众相关的衍生价值产生。广播媒体想要长足发展，自然也离不开受众，对于受众结构的分析无疑有重要意义。对比广播所有频率和音乐类频率的听众构成可见，音乐类频率的女性、25-34岁、高中及以上学历、初级公务员/雇员和收入4001元及以上的听众占比较高。从听众的集中度来看，女性、25-34岁、大学本科及以上、初级公务员/雇员和个人月收入4001元及以上的群体相对更喜欢收听音乐类频率（图6）。

　　

图6 2016年音乐类频率及所有频率听众构成（%）和集中度（%）比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　2、 音乐类频率在不同场所的受众存在结构性差异
受众背景不同，其媒体消费习惯也存在差异。从音乐类频率在不同场所的重点受众构成来看，偏爱在"车上"收听的受众更具有年轻化（25-34岁）、高学历（大专/大学本科及以上）、职业层级更高（干部/管理人员）、男性和收入相对较高（4001元及以上）的特点。偏爱"在家"收听的受众年龄具有低龄化（10-14岁）和老龄化（65岁及以上）并存的两极化特征，并且呈现出无业、学生、收入水平相对偏低（没有收入/1-500元/501-1000元）的特点。"工作/学习场所"的听众则以中年（35-44岁）、高中学历、初级公务员\雇员、工人人群为主（图7）。

　　

图7 2016年音乐类频率不同场所重点听众群比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　 

　　四、 音乐类广播频率在区域市场的收听表现
1、 音乐类频率在汕头收听时间最长，在深圳收听占比最大
音乐类频率在不同城市的收听呈现出明显的地域特点，36城市从2.47分钟-24.17分钟的收听时长跨度，折射出各地广播受众对于音乐频率的消费程度。汕头、南京和上海分别凭借24.17分钟、23.97分钟和23.30分钟在36个城市中位列前三。音乐类广播频率人均收听时长超过36城市平均值11.41分钟的有16个城市，其余20个城市则未达到平均线。深圳、重庆和厦门的音乐类频率收听时间在当地广播整体收听时间所占的比重最大，分别达到36.69%、36.61%和36.27%。音乐类频率的人均收听时长在所有频率收听时长中占比均超出平均水平的有汕头、南京、上海、沈阳、佛山、南宁、深圳、苏州、郑州、厦门、武汉和重庆12个城市，由此可知音乐类频率在上述城市不仅有较好的听众基础，而且也明显地拉动了当地的广播媒介消费（图8）。

　　

图8 2016年音乐类频率在各地的人均收听时长及在当地所有频率人均收听时长中的比重

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　2、 音乐类频率竞争力地域性差异显著
"一方水土养一方人"，由此俗语可知中国人文社会的地域特征。广播受众的收听喜好也同样具有地域性差异，以音乐类频率在36城市的收听竞争来看，这种差异特征也非常明显。音乐类频率在深圳占据了高达36.69%的市场份额，而在大连则仅有3.04%，一南一北两个城市的两极化表现，凸显了广播媒体的地域化特征。36个城市中，音乐类频率市场份额高于平均水平的共有14个城市，市场份额超过30%的有7个城市，超过20%的有5个城市，超过19%的有2个城市。在超过平均线的14个城市中，广东省有4个城市，其中深圳更是高居榜首，比较而言音乐类频率在广东地区更具吸引力（图9）。

　　

图9 2016年36城市音乐类频率市场份额（%）比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　3、 厦门音乐类频率在"所有场所"和"车上"收听均居榜首
2016年，36个城市95个音乐频率中，有87个频率在当地"车上"收听份额进入前10排名。重庆、南京、南宁和厦门四地"所有场所"收听份额居首的频率均为音乐频率，分别是重庆人民广播电台音乐频率FM88.1、江苏经典流行音乐广播FM97.5、广西电台文艺广播（950音乐广播）FM95.0和厦门音乐广播FM90.9。
　　广州、宁波、上海、汕头、沈阳、深圳、苏州、武汉、西安和郑州十个城市分别有广东广播电视台音乐之声FM99.3、宁波电台音乐广播私家车986FM98.6、上海流行音乐广播动感101 FM101.7、汕头人民广播电台音乐广播（1025音乐广播）、辽宁广播电视台音乐广播FM98.6、深圳广播电台音乐频率FM97.1、苏州广播电视总台都市音乐广播FM102.8、湖北省广播电视总台经典音乐广播频道FM103.8、西安广播电视台音乐广播FM93.1和河南人民广播电台音乐广播FM88.1表现突出，这些频率在当地"所有场所"的收听份额在所有频率中排名第2位。成都、合肥、南昌、泉州、上海、无锡和西安7个城市分别有四川人民广播电台岷江音乐iRadio FM95.5、安徽音乐广播、江西音乐广播FM103.4、泉州人民广播电台923私家车音乐广播FM92.3、上海经典金曲广播LoveRadio最爱调频FM103.7、无锡广播电视台汽车音乐广播FM91.4/AM900和陕西广播电视台音乐广播FM98.8表现抢眼，这些频率在当地"所有场所"的收听份额排名第3位。综上所述，共有21个频率在当地"所有场所"的收听份额进入收听市场前三甲。
　　随着各地私家车保有量的增长，汽车成为人们出行常用的交通工具，"车上"也成为广播收听的重要场所之一。精神高度集中的驾车或枯燥的乘车途中，通过收听音乐放松精神或打发无聊时间成为人们的习惯，因此音乐类频率在"车上"的收听表现相对较好，29个城市的30个音乐类频率进入当地"车上"收听份额前三名。省会城市进入"所有场所"或"车上"收听份额前三强的音乐类频率，多为本省省级音乐类频率。中央级音乐频率在北京、重庆、大连、福州、邯郸、昆明、汕头、沈阳、深圳和厦门"所有场所"收听份额进入前10排名（表2）。

　　

表2 2016年主要音乐频率在当地的市场份额（%）及排名（依据进入当地车上全天排名前10位的频率）

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　五、音乐类频率案例分析
音乐类频率在广播收听消费中起着重要的作用，但在不同城市的收听表现也各有不同。中央级音乐频率的代表"中央人民广播电台第三套节目音乐之声"在多地广播收听市场都有着一定的收听份额。中国时尚之都上海的"上海流行音乐广播动感101 FM101.7"频率在当地"车上"和"所有场所"的收听份额分列第1和第2位，表现出色。以快节奏和移民城市著称的深圳，"深圳广播电台音乐频率FM97.1"在当地也有着上佳的收听表现。这三个频率的典型表现具有重要的研究意义。
1、 中央人民广播电台第三套节目音乐之声
中央人民广播电台第三套节目音乐之声作为中国大陆第一个类型化音乐频率，覆盖了多个地区和城市。自2002年开播以来，经过多年的运营，拥有较强的号召力和规模较大的听众群。从2016年中央人民广播电台第三套节目音乐之声频率在36城市的收听表现来看，在当地"所有场所"或"车上"收听的市场份额进入前10名的共涉及12个城市。其中，在福州"所有场所"的市场份额跻身第5位，在北京、大连、昆明、沈阳"车上"收听的市场份额也均排名在前5位（表3）。

　　

表3 2016年中央人民广播电台第三套节目音乐之声在"所有场所"或"车上"市场份额进入前10名的城市

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　中央人民广播电台第三套节目音乐之声在36城市不同周天的收听率数据显示，其周日和周一、周三的收听率相对最高，均超过0.07%，而周二的收听率最低，仅为0.05%（图10）。

　　

图10 2016年中央人民广播电台第三套节目音乐之声在36城市不同周天收听率%比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

 

　　中央人民广播电台第三套节目音乐之声在工作日和休息日的节目编排存在一定的差异，但在重点时段（早间06:00-09:00，午间12:00-14:00，晚间19:00-21:00）节目则保持一致（表4）。2016年，中央人民广播电台音乐之声在工作日和休息日的收听率走势基本相似，收听高峰均出现在早间和晚间，《早安音乐》托起了全天收听高峰，《中国TOP排行榜》则再现晚间收听小高峰。早间06:30-08:30时段，工作日收听率高于休息日，此时段播出的节目是《早安音乐》，听众在工作日的收听积极性更高。傍晚17:15-19:15时段，工作日的收听率也优于休息日，此时段工作日主要播出《都会音乐》，休息日则是《音乐新经典》和《音乐LIVE》两档节目。上述两个时段，主要为听众上班和下班的途中时段，听众往往会靠收听广播来打发途中的无聊时间，这也是工作日收听高于休息日的原因之一。上午09:00-11:45时段，休息日播出的《音乐Brunch》收听率要高于工作日播出的《自在音乐》。下午14:00-17:15时段，休息日播出的《音乐漫步》和《音乐新经典》的收听率则优于休息日播出的《快意音乐》和《都会音乐》（图11）。

表4 中央人民广播电台第三套节目音乐之声主要节目播出单

　　 数据来源： CSM媒介研究

　　 

　　图11 36城市2016年中央人民广播电台第三套节目音乐之声工作日和休息日全天收听率（%）走势比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　2、 上海流行音乐广播动感101 FM101.7
上海流行音乐广播动感101 FM101.7不同周天的收听率数据显示，其收听率周一相对最高，超过1%。周六和周日的收听率在一周内最低，其余周天收听率则基本接近（图12）。

　　

图12 上海地区2016年上海流行音乐广播动101 FM101.7频率不同周天收听率（%）比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　上海流行音乐广播动感101 FM101.7采用工作日与休息日差别化的节目编排方式，除早间05:00-07:00《音乐早早餐》一周打通播出外，其余时间工作日与休息日同时段播出的节目均有所不同。从所播的节目类型来看，不仅播出音乐类节目，同时还注入了其他类型的节目，如情感类节目《对不起我爱你》、旅游类节目《绕着地球跑》等（表5）。

　　

表5 上海流行音乐广播动感101 FM101.7频率主要节目播出单

　　数据来源： CSM媒介研究

 

　　对比2016年上海流行音乐广播动感101 FM101.7频率工作日和休息日的收听率走势可见，二者存在着较大的差异。工作日收听走势起伏较为明显，高峰出现在07:00-09:00（《音乐早餐》、《中文金曲馆》）时段，峰值高达5.7%，收听表现显著优于全天其他时段。休息日收听走势相对平稳，形成早间和晚间两个小高峰，分别出现在早间08:00-09:00（《音乐早餐周末版》）和晚间20:00-21:00（《全球华语歌曲排行榜》、《音乐厨男秀》）时段。工作日早间05:00-09:15时段的收听率均高于休息日，尤以07:00-09:15时段的收听优势最为显著；下午则从16:30开始，直至晚间20:00工作日的收听率也明显高于工作日。休息日在09:15-16:30时段，收听率表现优于休息日（图13）。

　　

图13 上海地区2016年上海流行音乐广播动感101 FM101.7频率工作日和休息日全天收听率（%）走势比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　3、 深圳广播电台音乐频率FM97.1
深圳广播电台音乐频率FM97.1不同周天收听数据显示，周一的收听表现在一周内最为突出，其次是周五。周日和周六的收听率在一周内最低，其余周天的收听率则较为接近（图14）。

　　

图14 深圳地区2016年深圳广播电台音乐频率FM97.1不同周天收听率（%）比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　深圳广播电台音乐频率FM97.1的节目编排具有一定的灵活性，会根据实际需要对节目的播出时间和节目内容做出阶段性的调整，工作日比休息日节目编排调整的幅度较小，主要在下午和晚间时段进行。此外，深圳广播电台音乐频率FM97.1根据受众在工作日和休息日的生活习惯差异，在节目编排时采用了棋盘式的策略，带给听众新鲜感（表6）。

　　

表6 深圳广播电台音乐频率FM97.1主要节目播出单

　　数据来源： CSM媒介研究

 

　　从收听率走势来看，工作日较周六、日有明显的优势，全天出现四个收听波峰，上午08:00-09:00（《一路飞扬》）凭借超2%的收听率拉起全天收听最高峰，下午14:00-15:00（《创意生活家》、《音乐下午茶》……）再现收听波峰，傍晚18:00-19:00（《快乐反斗星》）三现峰值较低的收听小高峰，晚间20:00-21:00（《音乐私享家》、《YOU UP》……）四现收听高峰，峰值仅次于上午08:00-09:00时段。周六和周日的收听走势较为相似，全天有三次收听波峰，分别出现在上午08:00-09:00、下午14:00-15:00和晚间20:00-21:00时段。值得一提的是，周六下午14:00-15:00（《行走的耳朵》）的收听优势明显高于工作日和周日同时段（图15）。

　　

图15 深圳地区2016年深圳广播电台音乐频率FM97.1工作日和休息日全天收听率（%）走势比较

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　结语：
　　互联网时代背景下，传播"声音"不再是广播频率的专利，网络电台的兴起将传统广播推向了更加激烈的竞争生态环境中。传统广播如何融合拥抱新媒体，也自然成为广播人的新课题，同时也是新机遇。2016年，音乐类频率在传统广播媒体中仍然占据着较高的收听份额，音乐类节目相较其他类型节目，在受众"碎片化"的消费习惯下更容易形成"短音频"类的节目，吸引听众。目前，一些原有的传统广播电台也纷纷通过搭建自有网站、微博、微信、入驻音频客户端、开发自有APP等多种方式来进行广播传输渠道的升级，这也给音乐类频率的互联网融合发展提供了更大的发展空间。