当今的广播行业存在很多创新，而这些创新是在收听率数据的帮助下完成的。在这个过程中遇到了一些困难，这些困难也是整个广播行业未来可能会面临的困难，所以我们需要共同探讨变革中的广播行业面临的问题和困难，可能的创新方向，以及收听率数据在这个过程中可以起到何种作用。

一、解析"变革"——互联网对传统媒体的"降维打击"
　　 从2013年11月党的十八届三中全会提出整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展开始，传统媒体开启了从"相加"到"相融"的加速跑，以融合为目的的"变革"日渐成为常态。
　　 当新兴媒体对原有媒体形成市场冲击时，总会有"A媒体是否会完全替代B媒体"这样的争论。门户网站、视频网站都曾经和传统媒体做比。时至今日，"融合"的实际举措和互联网媒体的高速发展已经不给这样的讨论留时间了。但我们仍然应该回过头来思考，为什么这一次，新旧媒体的交替是以"融合"这样的方式来完成变革。
　　 （一）媒体演进方式的变化：从重叠互补到完全替代
　　 媒体演进的路径通常是技术进步先行。技术进步导致新的载体出现。新载体上出现符合载体特征和受众需求的内容，并逐步普及。新载体形态的媒体进入市场后，受众会出现一定程度的迁移，亦或是分流。例如，车载收音机将一部分受众迁移到了车上。新形式的媒体出现，让受众更方便地获取更丰富的信息，市场地位得到认可。技术进步、载体升级、信息接收场景迁移，最后获得受众认可，从纸媒到广播到电视，都经历了这样的过程。
　　 在这个过程中，传统媒体相互弥补了对方的传播短板。纸媒弥补了广播和电视在信息深度上的短板；广播填补了移动场景的信息接收空缺；电视为受众提供另一个时空的现场信息再现。三大传统媒体在竞争中形成的是重叠互补关系。
　　 互联网可在单个内容产品中提供图、文、音频、视频所有内容形式，且在传受互动方式和场景拓展方面，全方位超越传统媒体。抛开使用习惯因素，仅从功能实现来讲，互联网对于传统媒体不再是有限的互补，而是完全替代。
　　 （二）传统媒体面临的信息环境：四个"爆炸"
　　 在媒体融合过程中，传统媒体面临的环境也和过去完全不同。我们可以用四个"爆炸"来描述。
　　 1、信息爆炸和受众媒体使用目的变化
　　 根据CNNIC数据 显示，截止2016年12月中国网页数量是2360亿个，八年前这个数字是161亿个，信息爆炸速度惊人。占有信息的目的随着信息量的爆炸也发生了转变。传统媒体时代，受众首要目的是获得与别人同质同量的信息，以保证信息对等和安全感构建。信息爆炸的环境中，海量数据对单个受众而言，是巨大的负担。受众对信息有了新的使用需求。
　　 融媒体竞争环境中细分化的信息使用需求开始增长。传统媒体时代，这些成体系的专业类信息是通过单独开栏、专题报道完成的。现在高度细分化的需求无法以传统媒体的渠道容量完成供给。而这种需求又有市场价值，在互联网提供了足够渠道的前提下，内容付费成为新增长点。根据36氪发布的数据，截止2017年3月，知识付费（不包括在线教育），估算的经济规模为100-150亿元。而这仅仅是内容付费中的一个部分。
　　 2、渠道爆炸和媒体身份角色的模糊
　　 从广告投放的角度来讲，每个页面、每一篇自媒体内容都是一个单独的渠道，渠道总量非常庞大。渠道爆炸带来的重要变化是，渠道即媒体，不再需要专门的媒体身份认证。2016年记者节，外卖APP"饿了么"在其微信公号上发了一篇"社论"——《记者节: 但愿你心有所持，温和坚定》，同时期《京华时报》传来停刊的消息。这一起一落引起了业内广泛关注。
　　 渠道爆炸的时代，越来越多对于社会事件的消息、报道乃至评论，是出自于个人、机构甚至广告商之手，且获得广泛传播。媒体几乎已经失去了清晰的角色定位。谁是媒体？媒体如何区别于其他的传播主体？这成为了渠道爆炸时代媒体人对自己的诘问。
　　 3、供给爆炸和有效刚需的稀缺
　　 渠道爆炸，内容也呈现爆炸状态且内容趋同情况严重。多个同质内容的供给实际上形成了供给过剩。为了在过剩中获得竞争优势，不同角度的服务信息、观点解读成为主要竞争方向。近期各媒体对热播剧《人民的名义》进行了堪称无死角的解读和分析。但最后舆论关注点"套路式"地走向了对阶层固化的讨论。这一走向过去在多个热点新闻中都曾发生。究其原因，是因为受众在情绪上的刚需痛点有限，阶层固化是其中之一。媒体为了在竞争中胜出往往倾向于猛攻这一点，客观上导致了供给过剩的加剧。
　　 竞争压迫内容供给从提升数量，到满足精细化需求，再到打造独特的观点。所谓人无我有、人有我新、人新我特。但在信息爆炸的情境下，"人新我特"的下一步是什么？除了满足较为集中的需求外，处于长尾市场中漫长尾部上的细分需求，绝大多数无法支撑起一个独立的、有商业价值的广告市场。很多轻型的新媒体尚且无法因此获利，更不用说体量庞大的传统媒体了。
　　 4、场景爆炸和适配门槛的提高
　　 "场景"已经成为当前进行内容产品创制无法回避的考量因素。生活方式多样化导致媒体接触场景多样化，媒体也必须回应这种场景爆炸的需求。百度音乐的标签分类有12个不同的分类维度，如果这些分类进一步交叉，组合出的场景-内容配搭数量是惊人的。
　　 但随之而来的困扰是，越细分的场景，对内容的垂直化、精准化供应要求就越高，内容适配门槛就越高。当场景转换时，需求也会转换，前后场景的内容越专业、越细分，受众留存越成为问题。例如，所有社交类应用都面临着一个问题，要怎么避免陌生人变成熟人之后转向微信？而微信的强大之处就在于，通过小程序等功能直接完成了全场景需求的适配和同一应用下的转换。而这个困扰，甚至是传统媒体尚无能力细致考虑的问题。
　　 （三）广播行业定位的转变：大版图中的一块
　　 在这样的市场环境和传播环境下，广播行业不得不接受自身定位的转变。在受众一端，广播是用户全时段、全场景信息接触环境中的一个选项。在广告客户一端，广播是整合营销版图中的一块，只有找到适配的投放需求并提供精准的服务，才能融入整体营销计划当中。
　　 广播媒体从相对独立的一个发展的领域、一个完整的产业链，沉降至融合媒体发展巨幅版图中很小的一块、整体传媒生态体系中努力求生的一个节点，成为被选择的选项。此时，尤其需要转换心态和行动，要争取被选择，而不是等待被选择。
　　 二、广播在融媒体环境中面临的矛盾与困境

广播是三大传统媒体中最后受冲击的，但这并不见得是好事。尽管承压较晚，转型窗口期相对较长，理论上会有更大的转身空间，但显然"转型拖延症"也出现在了诸多电台的改革当中。究其根源，多是因为广播行业在方方面面都仍留有非常深刻的传统媒体印记。转型越晚，残留印痕和新环境的要求摩擦越大，越跟不上节奏。这种矛盾可以从生产要素、内外部关系和售卖方式三个方面来归纳并分析其困境产生的根源。
　　 （一）生产要素的价值重心转移
　　 传统媒体时代，媒体的核心资源是渠道。上级主管单位也是以频率频道牌照和刊号的发放、审批为基本管理工具的。广播也不例外，有了频率，节目有了承载渠道；内容制作者可以通过制作内容产品获取劳动回报、实现个人价值；广告客商通过受众对节目的注意力溢出完成品牌推广；资金投入也多是围绕渠道展开的。但从2016年开始，继电视媒体主动关闭频道后，一些电台也开始主动关闭频率了。因为在渠道爆炸的时代，开路广播这个传统渠道的价值大大打折，但在渠道上投入的牌照成本、发射成本等并未降低，甚至变高。
　　 传统传播渠道贬值和外部环境变化共同导致了人力资本和金融资本这两个生产要素的变化和整个要素架构的重心转移。一方面是人才的重要性上升。以前节目制作人员必须依附于有限的频率资源才能实现个人价值，现在则有多个外部平台可供选择。人才的价值实现渠道一旦被打通，其议价能力就会得到极大的提高。用人成本无形中有了增加，用人方式也被迫必须有所改变。甚至只要改变较慢或不到位，就会面临着人才流失的危险。另一方面是资金。全行业资本门槛都在提高。以当前在音频聚合平台领域排名第一的喜马拉雅FM为例， 从2014年的A轮融资到2016年6月的C轮，两年间合计融资额达到1.3亿美元。同在音频内容竞争领域生存的传统广播不仅在资金量上与互联网媒体无法匹敌，更重要的是，这种资金运作是商业化的，投资时间根据市场发展需求多轮投入。这与传统的财政资金项目支持在使用的灵活性和精准性上完全不可同日而语。
　　 （二）内外关系重塑中产生的改革阻力
　　 媒体基本的对外关系是对外提供内容产品。某种意义上，媒体是服务行业。互联网时代，网络媒体通过市场竞争行为重新塑造了受众的内容产品消费习惯，产品的个性化供给和精准化推送成为基本模式。传统媒体囿于其渠道特性无法做到个性化供给。以广播为例，单个节目模式在其生命周期里很长时间才会变更一次，一对多的传播方式也注定了内容产品不可能过于个性，必须适应大众化需求才能获得足够多的受众以支撑广告所需。这种先天特性和后天形成的模式导致当前的节目变化落后于市场变化和需求变化，供需产生了错位。
　　 在媒体内部，生产要素的价值重心转移对原有的组织结构产生冲击，不同层级之间话语权的争夺成为传统媒体在改革中必须解决的矛盾。在渠道垄断时代，内部话语权的核心是频率，尤其是传播能力强、营收能力强的单个频率，优质资源往往围绕这些频率进行倾斜性配置，且产生明显的马太效应。渠道垄断被打破后，组织内部话语权呈现哑铃状发展趋势。
　　 哑铃的一端，集团/总台层面在进行战略决策和资源分配时，会出于维护集团/总台整体利益和长远发展的考虑，脱离传统渠道来做全盘考虑。例如浙报集团决定收购边锋和浩方游戏平台这种战略性决策，对整个集团都产生了巨大的影响。这种决策几乎已经完全脱离了渠道层面。今年，浙报集团进一步剥离了传统业务，新兴业务单独成立公司。就集团层面而言这是符合整体利益的战略决策，但对单个传统渠道而言，是很难说是否会有利益损失。哑铃的另一端，出于市场竞争的需求，内外部渠道对内容，尤其是优质内容都更加渴望，对优质节目制作人员的使用成为竞争焦点。外部市场对于优质节目制作人员许以更符合市场要求的回报。而频率层面的管理模式则多数仍然拘泥于科层制的职务、岗位管理。这是近年来广播人才流失的重要原因之一。
　　 基于这样的哑铃状话语权分布，渠道在逐渐被架空。只要集团/总台有更好的选择，可以考虑放弃传统渠道。只要内容制作人有更好的选择，可以离开渠道。此时，围绕渠道的各项投入，尤其是行政组织架构方面的投入转而成为了改革发展中需要解决的利益再分配难点。很多广播电台的改革在内部遇到各种阻力往往就是源于此处。
　　 （三）产品售卖方式从二次售卖向一次售卖转变
　　 传统广播的售卖方式是二次售卖，节目吸引受众关注，受众注意力会溢出至广告时段。广播通过售卖时段，售卖溢出的注意力给广告客商。受众虽然没付费，但把注意力分散到了广告上，三方各得其所。而现在，正如我们反复提到的，信息爆炸、渠道爆炸，使用目的、使用场景等都发生了变化，渠道垄断也被打破，原有渠道的二次售卖模式，即广告模式的盈利能力却开始明显下降，这从近两年各地电台广告经营数据都能得出证实。以内容付费为基本模式的一次售卖开始回归市场。
　　 这种回归并非拷贝传统的报纸售卖。从如何吸引受众关注到引导受众通过付费变成用户，乃至内容产品具体定价都有了全新的模式。这种模式是基于大数据来实现精准推送和个性化定价的。对于广播而言，一对多的传播方式决定了我们看到的受众面目模糊，是听众构成百分比中的一个点。更何况，广播从诞生开始就以二次售卖为绝对主流的商业模式，对于基于内容产品的直接销售经验几乎为零，这使得广播实现这一转变更加困难。
　　 环境对我们的压力如此明显，我们更要努力去创新，以求适应环境，探寻新的发展道路。收听数据的使用，在新的环境下，也应该有新的用法和新的发展
　　 三、新时期测量仪收听数据的应用和展望
　　 北京电台是广播行业较早引入收听数据的电台，从2004年起电台就开始使用24小时/天*365天连续性收听数据作为日常节目分析、市场分析和内部管理的参考工具。收听数据作为客观反映受众收听状态和间接反映收听需求的有效工具，为电台各项工作提供了广泛的支持。在新媒体高速发展的这几年，收听调查行业也面临着大数据带来的市场压力。北京电台作为数据使用方，长期关注收听调查行业的发展，考察过多种测量技术。2016年北京电台通过招标正式引入了索福瑞收听测量仪数据。经过一年多的实践，我们对于新时期数据的应用也有了新的看法。
　　 （一）测量仪数据：适应行业发展的过渡性产品
　　 收听调查行业是广播的伴生行业，收听数据采集技术也与媒体的发展演进相伴随。影响收听数据采集技术的因素既包括采集技术本身的进步，也来源于行业竞争的压力和数据使用方式的变迁。广播行业一直呼唤调查公司能够采用更先进的技术来提供更为客观而细致的收听数据。从日记卡数据到测量仪数据，是收听调查行业的一次重要的技术革新。
　　 当前传统媒体和新媒体的融合进程还在过程当中，媒体融合的演进尚未结束。这决定了当前市场的复杂性和多变性。收听数据的观测对象本身处于过渡阶段，就决定了当前的测量仪数据产品也是一个适应行业发展进程的过渡性产品。媒体融合时代，数据采集技术的创新为探究融合效果、分析多元化市场提供了可能。
　　 充分利用这一过渡性产品的功用，对媒体融合转型的顺利推进会有很大帮助。

（二）媒体融合环境下如何应用测量仪数据
　　 如前文所述，当我们面临新的媒体竞争环境时，对收听数据的应用也应该有相应的调整和变化。通过一年多的实践和对市场发展方向的观察，我们提出关于测量仪数据的三个新的应用方向：
　　 1、基于新形态节目的分析。与传统日记卡数据不同，测量仪数据对样本收听场景、收听行为的记录更为客观和精细，这为节目分析提供了更多的可能。例如，对于新形态节目，尤其是适应碎片化传播的短音频节目，由于可以精细化分析受众在每一分钟的流动方向，这将为节目内部环节的设置和节目间编排效果的评价提供更为客观而精准的数据参考。同时，由于数据采集方式从日记卡式的回忆式填写转为仪器对行为的自动记录，数据更加真实地反映了不同人群在收听行为上的差异。通过年龄、时段、场所等维度的细分，测量仪数据可以为节目在内容、受众、场景适配方面提供更具说服力的数据支持。
　　 2、和新媒体数据的结合使用。正如广播本身成为了大版图中的一块，收听数据也需要适应这样的变化，需要探索和新媒体数据的对接与融合分析。例如，单个音频内容产品可能会多渠道、多形态发布，围绕单个内容会有多个类似微信公众账号的信息出口，这种跨渠道、多线程的长期数据追踪，对调整节目是非常有帮助的。收听数据可以作为其中一项与其他数据进行相互印证。另一方面围绕特定场景，对受众需求精细化分解，结合各种新媒体数据找到广播的生存空间也是值得探索的尝试。例如，北京地区测量仪数据显示，部分频率晚间的收听率甚至超过了晚高峰。进一步分析，车上、年轻听众是这些时段的主力听众。通过收集和分析这些听众对新媒体的接触数据，我们可以主动迎合需求，让广播在这个时段成为年轻听众媒介接触版图中的重要部分。
　　 3、以多元化的数据呈现方式服务新的核心对象。新媒体竞争环境下，收听数据需要服务的对象不仅仅是节目制作人、频率管理者和经营者，更不仅仅是广告客商。由于生产端组织结构的变化和销售端销售模式的变化，内容产品策划人、整合营销人员，甚至是付费用户本人都将是数据需求方。与此同时，不同的数据需求和理解层次决定了数据的呈现方式也需要多样化。在准确客观的基础上，根据需要完成数据可视化、讲好数据故事、做好数据包装也是新时代的要求。
　　 （三）新时期对数据研究人员的要求
　　 数据应用离不开数据研究人员。媒体融合环境下数据分析人员，不但面临更为精细化的收听测量仪数据和更多来源的新媒体数据，更面临着多层面的数据需求方带来的多角度数据需求。
　　 新时期的数据分析研究人员，需要首先对包括传统广播市场在内的大音频内容市场有充分的理解，通过对市场竞争关系的领会，洞察数据之间的关系。其次需要具备对多部门分析需求的整合能力。能够充分领会数据需求的背景、目的、使用场合等，从而提供适配的数据分析产品。第三，需要有较好的数据逻辑构建能力，对多源数据的口径、适用领域、数据关系、数据变化解读等有充分的认知，从而能够通过对数据的组合、解读完成对观点的支撑。在上述三点的基础上，数据分析人员需要不断提升数据工具的使用技能，不断学习掌握符合大数据分析需求的新的工具，例如数据挖掘工具、可视化呈现工具等。
　　 （四）新时期数据使用的困难和挑战
　　 收听测量仪数据有数据采集技术上的提升，但仍然是抽样数据。当前行业对于全样本式的大数据的使用呼声似乎更高。但现实是，就音频内容产品市场而言，我们对大数据的掌握，尤其是对新媒体数据的掌握仍然面临很大的困难。
　　 平台的封闭性造成了数据孤岛现象。各音频平台互相之间无法打通，单个节目在喜马拉雅FM和在蜻蜓FM上的数据无法叠加计算，也就无法精准化地使用。与此同时，数据孤岛还造成了对数据质量监管的缺失。互联网数据的造假远比一般的收视率造假严重得多、也隐蔽的多。而数据真实性又是数据应用的最基础问题。此外，多元化的传播方式，让数据的多样性有了极大的丰富，但带来的难题就是不同维度数据之间统计口径天差地别，数据关系的解读难度极大。。
　　 在这样的情况下，收听测量仪数据在一定程度上解决了非同源、平台数据封闭和真实性的问题，这对行业发展而言有很大的推动作用。但作为数据使用方，我们仍然希望，收听收视数据调查行业能加快技术升级速度、尽快解决互联网音频平台收听终端区分的问题。加大数据挖掘和针对媒体融合环境下数据需求的服务响应。共同建立科学、准确、全面、公正、权威的第三方数据体系。