随着新媒体和新技术的快速发展，受众跨媒体消费的行为已成为一种常态，而研究同一个受众在不同媒介平台的消费行为的重要性也日益凸显。本文使用CSM媒介研究2014-2016年12城市 《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》的数据，重点观察广播受众对互联网的接触与消费习惯，来看看广播受众除了听广播外，还干了些什么，以期对业界人士有所启示。
　　 一、广播受众构成主要特点
　　 1、广播听众占据受访者人数3成，其中重度听众超过7成
　　 2016年12城市调查数据显示，广播听众在整个受访者中占31.8%的比例，与2015年相比减少了0.2个百分点，基本保持稳定。在广播听众中，重度听众 比例依然保持在7成以上，为71.5%，比2015年减少了2.4个百分点，中度听众比例为22.5%，轻度听众比例仅为6%，中度和轻度两个程度听众所占比例较2015年均有小幅提升（图1）。

 

图1 2016年不同类型广播受众及非广播受众的分布比例（%）

　　 数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》（2016年）

　　 2、中年、高学历和高收入人群所占比例均有提升
　　 从2015-2016年12城市广播受众结构图可以看出，男性、中青年和老年、高中和大学及以上学历、初级公务员/雇员和个人月收入在2001-3500元和5001元及以上收入群体构成了广播受众的主体人群。相较于2015年，2016年，35-44岁、大专和大学及以上学历、初级公务员/雇员和个人月收入在3501元及以上的高收入人群所占比例均有不同程度提升（图2）。
　　

图2 2015-2016年12城市广播受众结构对比

　　 数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》(2015-2016年)

　　 3、重度听众中男性、中老年、中高等学历、初级公务员/雇员和退休人员、中高收入听众占比较突出
　　 重度听众中，男性、35-44岁和55岁及以上、高中和大学及以上高学历、初级公务员/雇员和退休没有工作人员、个人月收入在2001-3000元和5001元及以上高收入人群构成了重度听众的主体结构，更具含金量（图3）。
　　

图3 2016年12城市重度听众构成
础研究问卷调查》(2016年)

　　 广播受众的人群结构已初露端倪，那这些人除了听广播以外还在干什么呢？他们对新媒体的接触和消费状况又是怎样的？下文我们将展开详述。
　　 二、广播受众对新媒体的接触与消费状况
　　 1、互联网接触全面提升，上网使用功能偏生活休闲方面
　　 从广播受众接触网络的地点来看，2016年超过8成的广播受众选择在家里上网，选择在工作单位上网的广播听众也过半，接近七成的广播受众选择在家或单位以外的地方上网，该比例较2014年增幅达40.53%。从广播受众对网络视频的接触情况来看，在线观看网络视频点播和在线观看网络视频直播的广播受众比例均超过了5成，其中在线观看网络视频点播所占比例相对更高，选择下载网络视频的受众比例也达到了47.7%，接近一半。数据显示，广播受使用互联网和收看网络视频的比例基本呈逐年递增的态势，尤其是选择在家或单位以外地方上网的情况尤佳，这一现象的出现与4G、WIFI等网络技术的进步以及智能手机的普及不无关系（表1-2）。
　　

表1 2014-2016年广播受众接触互联网情况（多选）

数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》（2014-2016年）

表2 2014-2016年广播受众上网使用功能情况（多选）

数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》（2014-2016年）

 

        从2016年广播受众上网时经常使用的功能和服务分布比例可以看出，九成以上的广播受众选择社交媒体类（如微博、微信等）功能和服务，超过八成的广播受众选择新闻类和视频类的功能服务，选择搜索引擎类功能服务的广播受众比例也超过了六成，另外还有超过五成的广播受众会选择购物类功能服务，音乐/广播类、游戏类、金融类（包括网上银行、网上炒股）和办公类（收发邮件、文件上传下载（不包括音乐、视频下载））功能服务的广播受众比例也均超过了三成（图4）。广播受众在上网时经常使用的功能和服务更偏向于社交沟通、获得新闻资讯和观看视频等生活休闲方面。

 

图4 2016年广播受众上网时经常使用的功能和服务分布比例（%，多选）

　　 数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》（2016年）

 

2、广播受众接触互联网时长在2小时以内的比例相对较高，互联网使用的移动性明显
　　 广播受众最近一周在家中接触互联网时长分布比例显示，选择接触时长在3小时以内的分布比例均是工作日高于周末，而接触网络时长在3小时及以上的分布比例则是周末高于工作日。同时不管是工作日还是周末，选择接触时长在0.5小时以内和1-2小时的比例均排名前两位，且后者工作日和周末的差异较为明显，工作日分布比例比周末高出了8.3个百分点（图5）。广播受众在周末在更多闲暇时间，因此接触网络时长相比工作日要更长。

 

图5 2016年广播听众最近一周在家接触互联网时长的分布比例（%，单选）

　　 数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》（2016年）

 

       而从单位和其他地方接触互联网时长的分布比例可以看出，接触时长在0.5小时以内的受众比例，周末明显高于工作日，接触时长在30分钟及以上的受众比例工作日均平于或高于周末；此外，受工作环境的限制，无论是工作日还是周末，广播受众对2小时以上互联网接触时长的选择比例都低于10%（图6）。

 

图6 2016年广播听众最近一周在单位和其他地方接触互联网时长的分布比例（%，单选）

　　 数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》（2016年）

 

       2016年广播受众最近一周每天观看网络视频时长的分布情况显示，有过半的受众观看网络视频的时长在30分钟以下，有五分之一的受众最近一周每天花大约1小时的时长观看网络视频，每天观看网络视频大约2小时的受众比例也占到了13%，而每天观看网络视频时长在3小时及以上的受众比例均较低，在6%以下（图7）。

 

图7 2016年广播听众最近一周每天观看网络视频时长的分布比例（%）

　　 数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》（2016年）

 

         2016年广播受众最近一周使用互联网的地点分布比例较为多样化，基本全员都选择了家里（包括亲戚朋友家）上网，所占比例为99.7%；还有71.1%的受众选择在其他公共场所使用互联网，受众选择在单位使用互联网的比例也占到了60.1%，还有34.2%的受众选择了移动上网，地方不固定。由数据可以看出，随着WIFI和4G网络的逐步普及，以及受众上网习惯的日渐变化，人们上网的习惯已经基本不受地点的限制，随时随地随处都可上网的格局已成常态（图8）。

 

图8 2016年广播受众最近一周使用互联网的地点分布比例（%，多选）

　　 数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》（2016年）

　　

3、广播受众更青睐综艺类和电视剧类的网络视频节目，更多人选择收看在电视上错过的节目
　　 2014-2016年广播受众喜欢收看的网络视频内容类型分布比例同中有异，整体而言，综艺类、电视剧、新闻/时事类、电影类节目和体育类节目位居前五位，属于第一梯队，是广播受众相对更喜欢收听的网络视频节目，排名第六位及以后的节目类型相对来说受欢迎程度较弱。
　　 从具体节目类型来看，2016年排在第一阵营的是综艺类节目和电视剧，被选择比例均超过受访广播受众的5成。综艺类节目仍居首位，但与2015年相比所占比例有1.7个百分点的下滑，基本维稳，电视剧位居亚席，所占比例略有提升，新闻/时事类节目位列第三，选择比例较2015年有22.57%的增幅，然后依次为电影类节目和体育类节目，分居第四和第五位，二者所占比例较2015年均呈现略有提升的态势。其余以音乐类节目为首的10类节目的被选择比例相对较低，均在10%以下（表3）。
　　 由此不难看出，综艺类节目和电视剧仍是广播受众心头所好，竞争实力不容小觑，新闻/时事类节目在经过2015年的短暂"低迷"后，2016年又重获广播受众"荣宠"，比较大众化的电影类节目则一直被广播受众青睐有加，而较为小众化的体育类节目虽然所占比例较前几类节目有较大差距，但胜在受众群较为稳定，所以表现也较为抢眼。这或许可以为广告主投放广告提供一些思路和指导意见。

 

表3 2014-2016年广播受众喜欢收看的网络视频内容类型分布比例（%，多选）

数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》（2014-2016年）

 

       从2016年广播受众在网上看的网络视频类型选择比例来看，广播受众对各种网络视频的观看较为均衡，有39.5%的广播受众选择观看在电视上错过的节目，34.9%的广播受众选择收听电视台近期正在播出的节目，还有32.8%的广播受众是就在网上看节目，不关心电视台是否播出，也有的广播受众是在回顾以前电视台播出的节目，该比例为31%，还有30.6%的广播受众也喜欢收看电视台不播出但在网上可以看到的节目，还有28.7%心急的广播受众会提前收看电视上还没播出的部分（图9）。现在很多电视台在播出电视剧和综艺类节目时都会采取"台网互动"的模式，这在某种程度上可以放大节目本身的经济效益，当然这种模式在广播上还很少或基本没有，但不能否认广播受众同时也是电视台和互联网网络的使用者，所以弄清楚他们在网上收看网络视频的发展轨迹，对于广大电视台和音视频网站也不失是一件好事，而同时对于广播电台是否可以从中得到某些启发也未可知。
　　 。
　　

图9 2016年广播受众在网上看的网络视频类型选择比例（多选%）

　　 数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》（2016年）

 

4、电脑和手机是广播受众观看网络视频的主要终端
　　 从2016年广播受众观看网络视频的终端和方式使用情况来看，使用台式电脑或笔记本电脑时，有超过七成五的受众选择在视频网站上直接观看；使用平板电脑（如ipad）时，有近三成的广播受众选择直接在视频网站上观看，同时也有接近七成的受众表示不使用这个终端收看；在使用手机时，有超过七成的广播受众选择直接在视频网站观看，分别有超过四成的广播受众选择使用客户端或APP观看或下载后使用播放软件观看；智能电视的普及给受众带来了更多的视听体验，但有超过九成五的广播受众表示并不会在智能电视上观看网络视频（表4）。因此我们可以得出结论，大多数广播受众还是选择台式电脑、笔记本电脑或手机等相对比较大众化和使用频率高的终端设备来观看网络视频。

 

表4 2016年广播受众观看网络视频的终端和方式使用情况（%，多选）

数据来源：CSM媒介研究《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》（2016年）

　　 三、结语
　　 随着社会的进步，媒体环境的改变以及受众对各类媒介消费方式的变化，受众的跨媒体消费方式也成为一种常态，一部手机基本可以实现所有功能，正可谓"一机在手，走遍天下无阻碍"。因此在如此"单一"却又"复杂激烈"的竞争环境下，广播媒体如何应对这种纷繁复杂的状况，如何扬长避短，如何开发更适合广播市场需求的台网互动方式和节目内容，在热闹纷呈的市场中占有一席之地就显得尤为重要。