与内地传媒业发展遇到的问题相似，香港传媒业也面对同样的问题与困难。2017年适逢CSM成立20周年，同时也是TVB成立50周年，在这50年中，前40年电视行业中的变化不是很大，但大约后来的10年，变化就比较显著了。2017年，苹果发售了IPHONE10（即Iphone X），自此之后，观众的媒介消费行为以及媒体的传播行为随着手机的发展有了翻天覆地的改变。在过去的七、八年间，TVB在电视以外做了一些努力，此间我们发现只有TVB一家媒体努力是不够的，2016年我们与同行的其他电视台携手，把整个跨屏的制度变为一个行业的制度，并且与CSM签订2018年调查服务合约。

　　 一、科技正在影响受众对媒体内容的选择和行为

　　 过去十年中，电脑和手机等终端都发生了颠覆性的变化。根据2014年至2016年智能产品在香港的渗透情况，智能手机在年轻群体中渗透率很高，另外在中老年群体，特别是45至65岁群体中，智能裝置渗透率在过去几年里已经超过84%，该群体中，平板电脑的渗透率也达到了32%。最初，提到平板电脑，人们就会想到苹果的IPad，而目前国内生产的价格相对便宜的平板电脑在香港也很流行，45岁至64岁这部分群体曾经是直播电视的忠实观众，目前，这部分人群中，也有很大部分将他们的收视行为从传统的电视转移到网络上。

　　 过去几年，受众的收视行为发生了很大的改变，人们在住所、通勤车、餐厅/咖啡厅、办公室、购物商场/商铺、学校等很多场所使用手机。此外在办公室使用电脑收看視频也较为普遍，香港很多人利用午休的时间在办公室用电脑看网络电视，他们也会用电脑回看电视台播过的节目，这对于我们测量总收视率也带来更多的启发。

　　 近年来，与内地的情况类似，社交媒体 (Social Media)也越来越重要了，例如Facebook在香港对受众的行为影响就很大。在过去10多年中，TVB每一年或者两年都会做一次内部调查，主要用于了解晚间黄金时间段观众在家里使用媒介的习惯。我们把媒体的使用习惯分成五类，第一类是黄色区域，就是观看电视或下线活动；第二类是观看电视及上线活动（非视频）；第三类是观看电视及在线视频；第四类是观看在线视频；第五类是上线活动（非视频）。区分平日和周末的情况，大约在晚间21:30以后，观看直播电视的比例（黄色区域）一直在下降，看在线视频（蓝色区域）与一边看电视一边在线视频（红色区域）的比例在上升（图1）。

　　

图 1 观看电视及使用在线视频情况 (平日及周末)

　　

        从不同年龄群体来看，晚间18:00至19:00，年轻群体观看直播电视的比例不到50%。而年龄较大的50至64岁群体，晚间22:00以后，其收看直播电视的比例也有所下降，观众接触直播电视的比例和时间正在逐渐减少（图2、3）。

　　

图 2 观看电视及使用在线视频情况 (平日，15-24岁及25-34岁)

图 3 观看电视及使用在线视频情况 (平日，35-49岁 及50-64岁)

二、机顶盒(OTT)在香港有庞大发展空间

　　 近年来，在香港地区，尽管很多电视盒子（OTT）不一定是合法的，但越来越流行。TVB也在2016年4月推出了自己的OTT平台"my TV SUPER"，是之前免费平台"My TV"的升级。根据调查，香港的OTT的流行程度很高，现在"my TV SUPER"带来了显著的增长，市场上还有其他机顶盒（OTT），如小米、乐视、安博、海美迪等，超过一半以上的家庭已经拥有并使用OTT平台，传统直播电视面临的挑战越来越大（图4）。

　

　 图 4 机顶盒(OTT)在香港有庞大发展空间

　　
　　2016年，TVB推出了"myTV SUPER"，2017年又推出一个社交平台"Big Big channel"，希望在网络媒介传播的环境下，通过不同的平台重新将观众聚合到TVB的平台。经过一年半的时间，现在(2017年底)"myTV SUPER"的用户已经突破480万，其中OTT平台突破70万，约占有香港240万住户的25%，"myTV SUPER" App已经突破350万，"myTV SUPER"网页版突破60万。大概十年前，TVB就开始监测"myTV SUPER"数据，TVB过去是传统媒体，很少用互联网流量数据分析观众，使用最多的是收视率数据。2014年，TVB与香港中文大学一起做了TVB网络数据分析，把观众收视数据与网络收看"myTV SUPER"数据加以对比，对观众进行不同类型的分析。如果将观众每周看多少次，每次看多久作为标准分类，发现在"My TV"和"myTV SUPER"中TVB粉丝约占四分之一，中度观众约占三分之一，我们应该有能力把中度观众慢慢变成TVB的粉丝，问题是我们如何做好OTT平台。

　　研究发现，观众在OTT平台回看电视节目的时候，喜欢收看韩剧的观众，也都比较习惯收看类似风格的内地电视剧，喜欢看TVB剧情的观众，也都比较习惯收看相似类型的国内电视剧。我们将来在OTT平台做节目内容推介，应该根据观众的收视偏好做不同的推介，增加观众在我们OTT中的直线消费。

　　三、目前香港受众测量的不足及影响
　　但是，传统电视直播的收视率和我们自己做的调查数据没法统一起来。传统的电视收视率只反映在家收看电视的情况，不包括APP和電脑的收视。电视可能有不同的发展阶段，例如过去的3D，现在的SMART TV，但是电视的硬件发展不一定和观众生活方式的改变同步。传统的电视收视率只测量观众在家的收视，未能反映受众生活模式最新的改变。目前，市场上缺乏业界认可的网上受众测量机制，这种情况也容易导致市场及广告主认知上的混淆，例如TVB只做自己的网络收视调查，香港目前还没有测量网络收视的第三方的公正监测机构。如果没有统一第三方的测量机构，对客户来说是弊大于利。收视率在香港和内地一样，透明度是很高的，是受行业监督的，但是网上收视调查，则各公司各自为阵，均没有公开各自的方法，所以这些数据的可靠性难以得到保障。媒体人员面对广告主最大的问题和挑战是电视台与网络跨屏观众以去重怎樣解决，在没有跨平台不重叠接触率及各自媒体有效评估的情况下，如何使网络收视数据与传统电视收视数据相结合，并进一步增加电视台的收入，对整个香港电视媒体还是一个困惑。

　　受众测量的不足对业界产生了一定的影响。对电视台的影响主要为低估了节目內容表现的收视评估，对广告主的影响主要是收视评估不足以反映广告的成本效益。不少广告主常常说，越来越少人看电视，电视台的广告影响越来越小，所以电视台的广告吸引力在下降。

四、TVB应对电视内容收看模式转变的受众测量发展
　　根据观众收看电视内容模式的转变，TVB进行了相应的测量分析。根据"myTV SUPER"节目重温视频浏览量（按小时数计算），节目重温的高峰时段集中在12:00-14:00和23:00-25:00，与电视直播传统的黄金时段有所不同（图5）。

图 5 收视习惯的改变

　　根据"myTV SUPER"2017剧集重温视频浏览量——7天在线追看的分布，约有一半的视频浏览量是在剧集播放后一天内追看。
TVB从2013年6月起，推出 7天跨平台总收视率，就是把APP、OTT和电脑上的七天收视率拼在一起（电视直播收视率 + 在线直播收视率 + 在线追看收视率）；自2017年8月起，更推出24小时跨平台总收视率。

　　以黄金时间20:00播出的处境剧《爱·回家之开心速递》、20:30电视剧《老表、毕业喇！》和21:30的电视剧《使徒行者2》跨平台总收视率数据为例，电视直播收视率主要集中在20点- 22点之间，而24小时跨平台总收视率较之电视直播收视率要增加1.4点至2.8点，比电视直播收视率高出约10%；而7天跨平台的总收视率又较之24小时跨平台总收视率高出0.5点 - 2.3点，这也反映了受众的媒介使用习惯已经发生了改变,回看功能的收视表現日趋重要。一些受众更是在社交媒体看到这个节目的评论后，才到OTT或者APP重新回看这个节目的（图6）。
 

图 6 TVB - 跨平台总收视率

五、香港新受众测量
　　从目前行业发展的情况来看，只有TVB自己来做是不足够的，我们希望由整个行业认可的第三方的收视测量机构来做这个跨平台收视测量工作，所以我们从2016年开始邀请其他电视台讨论总体收视率的概念，如何把传统直播的收视率与网络平台的数据整合，如何去重，即将重复的观众、重复的接触率去掉。

　　从2016年开始，香港三个主要的免费电视台，TVB、奇妙电视和VIUTV，还有4As广告代理，组织了一个招标过程，经过大约一年多的评估，选定CSM作为2018年到2023年香港地区跨平台媒介消费调查和服务机构。

　　这个收视调查会用很多的不同的仪器监测，但是最重要的有三个方面，一是跨平台不重叠的接触率，二是包括不同的收视平台，即电视+电脑+手机APP，第三也包括户内、户外透过App的收视。

　　此外，我们还要求CSM使用用同源样组，同一样组测量电视和网上收视，在香港选取1,000个家庭，大约2,700人，样组内约2,000人同时参加网上测量，在同源的样本中，可以把重叠的部分计算出来，这有赖于CSM计算的统计模型。同源的优势在于可以很清楚地看到一个人在不同的地方收看不同的内容，在什么平台上看，此外还可以看到同一观众通过哪些不同的平台看同一个节目。这些数据对将来电视内容的策划和编排、宣传有很大影响。

　　在香港同源样组的测量，使用了测量仪、VirtualMeter和FocalMeter等技术（图7）。在这样的技术环境下我们将来可以计算有多少收视是发生在家里，有多少收视是发生在家以外的。过去，很多广告主认为电视广告最大的问题是观众在黄金时段看完广告之后就去睡觉，而网络上的广告更多在家以外观看，观众看到广告后可以立刻买东西。今后的调查就可以把室内室外收视加以区分，了解观众的媒介使用习惯，对于将来电视广告选择投放时段、节目、平台，以及节目的宣传、推送、定位都有很大的影响。

图 7 世界级别的测量技术

　　我们希望形成业界认可的跨屏统一测量机制，涵盖户内和户外，跨电视及网上平台的节目收视及广告系列评估，为电视台及广告主制定一套更完善的、以观众为本的收视调查，提供受业界监管、保证质量、有第三方监督的量度机制。