近十年来，随着媒介技术的发展，"看电视"这一受众最为日常的行为发生了很大的变化。观众仍然会坐在客厅里看电视，但是使用电视的方式与以前大相径庭。人们不再需要电视节目表，也不必坐在电视机前等候自己喜欢的节目开始，取而代之的是根据自己的安排，在最方便的时间对想看的节目进行点播或回看。这种非线性的、个性化的主动收看已经逐渐成为很多观众的日常收视模式。
　
　　 媒介环境的变化提供给用户更多的选择，市场产生了新的需求，也催生了新的监测技术和方法。英国早在1991年就开始提供时移收视数据，美国则在2005年底开始进行时移电视收视的监测。随着时移收视用户的增多，测量范围的扩大，时移收视数据的参考价值逐步得到了业界的认可。截至2016年，全球已有39个国家开展了时移收视监测并将时移收视率纳入电视节目评估体系。在中国，CSM媒介研究自2014年初开始尝试对时移收视进行监测，目前已经可以提供所有测量仪城市的时移收视数据。时移收视率作为直播收视率的有益补充，也正在被国内业界所接受。
　
　　 一、时移收视的监测方法
　
　　 目前，Csm媒介研究时移收视的监测方法是将原本直播收视监测时归入"其它"频道中的点播和回看记录进行归类，按照节目内容纳入相应直播节目的"时移"收视中。具体来讲，CSM基于原有的人员测量仪收视调查方法，使用声音匹配技术，将匹配的日期范围扩大至7天（或者更长），用户收看电视内容的信息与电视台7天内播出所有节目的音频信息进行匹对，从而汇总出电视节目在非直播时段的收视情况（图1）。
　
　　

图1 电视时移收视测量基本方法图示

　
　　

二、时移收视的发展概况
　
　　 2016年，全球人均时移收视时间达到平均每天16分钟，与之前两年基本保持在同一水平，并有持续缓慢的增长。与此同时，电视直播收视时间呈现出逐年下降的趋势，由2014年的日均230分钟降至2016年的222分钟（图2）。
　
　　

图2 三十个国家直播与时移收视时间对比（分钟）
　

　
　　 数据来源：Eurodata TV《One TV Year in the world》2017

        与全天直播收视平均时长相比，时移收视为电视直播带来超过7%的收视增量。在英国、瑞士等国家，时移收视的增量更是达到15%以上，在美国、比利时、爱尔兰、加拿大等国家，这一数字均超过10%。
　
　　 中国观众的收视习惯在近两年也逐渐向时移收视转移。以2017年7-10月为例，在52城市所有电视收视人口中，每天有6.5%的观众发生时移收视行为（7天时移） ，约占观众总到达规模52.8%的1/8，即每8个收看电视的观众中，就有一个人对电视节目进行过点播或回看（图3）。
　
　　

图3 52城市电视收视总体到达率（2017年7-10月）

数据来源：CSM 媒介研究

　
　　 在越来越多的观众选择时移这种收视方式时，他们花在时移收视上的时间也相对稳定。最近的数据显示，在CSM进行时移监测的52城市中，观众平均每天收看时移节目的时长约为5分钟，相当于在直播收视率的基础上增加了4%的收视。在西安、重庆、上海、天津等城市，时移人均收视时间能达到10分钟左右，时移为直播带来了5%以上的增量（图4）
　
　　

图4 主要城市时移收视率与直播收视率比值（%，52城市，2017年7-10月）

　　 数据来源：CSM 媒介研究

 

        从更长的时间周期来看，我国电视观众（15城市）在选择直播和时移收看方式时对时间的分配也与其他国家保持了一致。2017年1-10月的直播收视时间与前一年同期相比有所下降，时移收视时间略有上升。
　
　　 具体到拥有时移条件的观众（在监测期间有过时移收视行为），则无论是直播还是时移的人均收视时长均高于总体观众，同时时移收视为电视直播带来的收视增量超过8%（图5）。
　
　　

图5 15城市时移收视时长与直播收视时长的比值（2017年1-10月）

数据来源：CSM媒介研究

　
　　

三、时移收视的特点
　
　　 1、观众对大屏的新体验仍然遵从家庭娱乐时间规律
　
　　 与直播收视类似，观众时移收视的时间也多数集中在晚间，区别只在于时移收视的黄金时段比直播后移了一个小时左右，但仍然符合家庭的娱乐时间规律（图6）。观众通过时移收视行为自行选择节目内容，打破了线性传播的局限，拓展了节目的收视时长。然而，在选择什么时间看电视这件事上，观众仍然遵循基本的作息时间规律，晚饭后到睡前始终是属于电视大屏的黄金时段。
　
　　

图6 52城市直播收视与7天内时移收视分时段走势（2017年7-10月）

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

2、灵活的收看体验留住并引发了一批年轻高学历的观众群回流
　
　　 与直播观众构成相比，时移收视观众整体上倾向于女性、年轻及受过高等教育的人群。
　
　　 时移收视观众中有三分之一年龄在25-44岁之间，较直播电视观众中同年龄段人群占比明显提升，而作为传统电视观众中主要组成部分的55岁及以上观众，在时移观众中的占比有较大幅度降低。受过高等教育（受教育程度为大学及以上）的观众在时移观众中比例达到28%，也远远高于其在直播观众中的占比（图7）。
　
　　

图7 52城市直播收视与7天内时移收视观众构成%（%，2017年7-10月）
　
　
　　 数据来源：CSM 媒介研究

 

　　在非线性收视中，观众拥有主动选择的便利，所以时移收视行为会放大节目的观众特征，因此不同类型节目的时移观众构成差异更加明显。
　
　　 以观众特征明显的电视剧为例，不同选题的电视剧会吸引不同目标受众，而选择以时移方式收看某部电视剧的观众，通常比直播观众的特征更为鲜明。
　
　　 IP剧《醉玲珑》的观众主要为年轻的女性观众，直播观众中有53%为女性，而在使用时移方式收看《醉玲珑》的观众中，女性观众的占比达到了70%以上，比直播观众中的比例高出近20个百分点（图8）。
　
　　

图8 35城市《醉玲珑》直播收视与60天内时移收视观众构成%（2017年7月13日至10月7日）
　
　
　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　以抗日战争为背景的电视剧《飞哥战队》偏向男性题材，直播观众中性别分布比较均匀，而选择时移收看的观众以则以中高学历的男性观众为主。除了这两个特点，该剧时移观众中有21.9%为25-34岁的年轻人，比直播观众中的比例高10个百分点，可见这个年龄段的年轻人更愿意点播或回看《飞哥战队》（图9）。
　
　　

图9 35城市《飞哥战队》直播收视与60天内时移收视观众构成%（2017年10月25日至11月18日）

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

3、电视剧和综艺节目是时移内容消费的主体
　
　　 电视观众的时移收视中有近一半（48%）的时间都用在了电视剧类节目的收视，其次是综艺节目（16%），其他节目类型均未超过10%。直播收视中比重较高的新闻类节目在时移收视中仅占5%，专题和生活服务类节目也较少有人选择时移收看。可见观众在时移收视时更倾向于选择娱乐属性较强的剧情类节目，对具有时效性和服务性的节目选择倾向不强（图10）。
　
　　

图10 52城市各类型节目直播与时移收视份额（%）（2017年7-10月）

数据来源：CSM媒介研究

 

四、时移收视的影响因素
　　影响时移收视率水平的因素，一是双向互动用户的渗透率，二是运营方提供节目点播和回放的类型、时效及容量，三是观众在点播和回放方面收视习惯的养成程度 。

　　CSM自2016年初开始提供时移收视数据，当时52城市市场上，"其他频道"所占收视份额接近11%，而到2017年9月，这一数字已超过16%，涨幅接近50%。而在"其他频道"组的收视份额中，点播、回看等时移收视内容占了很大部分。CSM从多方获得的统计数据证实，在CSM电视监测数据中"其他频道"组收视份额上升的同时，全国IPTV用户量增加了144%，有线电视双向覆盖规模及渗透率也进一步扩大。此外，我国智能电视机的保有量有望在2017年底达到1.7亿台。这些双向互动硬件条件的成熟，为时移收视行为的扩张奠定了基础（图11）。

图11 部分城市"其他频道"市场份额变化情况

数据来源：CSM媒介研究

 

　　统计数据表明，我国中心城市（CSM52城市）电视人口的83%已经具备双向互动收视的条件，即在52城市共计2.19亿电视人口中，有1.82亿人可以通过数字有线电视、互联网电视、IPTV三种方式中的一种或几种，对电视节目内容进行点播或回放，从而实现双向互动收视（图12）。

 

图12 52城市双向互动收视用户分布（2017年7-10月）

数据来源：CSM媒介研究

 

　　另一方面，广播电视系统数字化转型完成后，数字电视机顶盒包含的"时移回看" "节目点播"等功能，通常可以让观众时移收看一周之内的所有电视节目，对电视剧、综艺、教育等专门的节目类型进行点播收看。这样几乎将所有的电视节目都变成了能够进行时移收视的节目资源，可以满足观众不同的收视需求。此外，IPTV或通过OTT盒子连接到互联网的普通电视以及本身带有互联网功能的智能电视则进一步扩大了时移收视的范围，存放在互联网上的电视节目资源也被纳入可以进行时移收视的节目资源，这些都为时移收视行为提供了充足的节目储备。

　　结合上文时移收视分析数据，无论是从观众规模还是观众收视的粘性角度来看，我国观众的时移收视习惯已经基本养成，随着双向互动用户渗透率的进一步提高和节目资源的不断增加，时移收视可能会迎来爆发式增长。

结语
　　时移收视进一步延展了节目的收视时间，成为数字化背景下节目价值延伸的重要范畴。时移收视率可以更加全面地反映电视节目在电视端的收视效果，是对测量仪电视收视数据的进一步挖掘，也是多元收视环境下大屏收视监测的拓展。

　　同时，CSM媒介研究也认识到，大屏只是观众收视行为的一部分。在"互联网+"时代，电视之外的其他设备，如移动电话、平板电脑、笔记本电脑甚至台式机都可以接收到电视节目，而除了电视节目以外，还有很多其他的视频资源也被冠以了"节目"的名称。无论是从收视方式抑或是收视内容来看，"碎片化"已经成为大势所趋，传统收视监测方法将会面临更加复杂的挑战。时移收视监测只是探索的第一步，CSM媒介研究已经在跨屏、四屏的收视监测及研究方面举步向前，以期能够进一步为电视市场开拓增量价值并延展其影响力。