随着智能硬件产业的蓬勃发展，更多的电视端智能设备进入观众家庭。据统计，2017年智能电视销量接近5000万，以平均一家三口估算，预计全国有10%左右的家庭新增成为智能电视用户。据CSM的统计，拥有智能电视的家庭占比从20%的数量级增长到30%的数量级，与智能电视销量的增长趋势相符。除了智能电视，有线运营商和IPTV推出的各种智能盒子也在加速推进电视端的智能化。据统计，有线电视智能终端用户突破1000万户，部分有线运营商推出的4K超清智能机顶盒带给观众更出色的观看体验。IPTV智能盒子用户也在加速增长，随着国家高速宽带网络建设推进，IPTV的渗透从城市走向乡村，在CSM的统计中，拥有IPTV的比例也超过15%。多个渠道的渗透推进带动拥有回放功能设备的家庭比例已经从年初的30%左右增长到40%左右。这也极大的带动了电视端时移收视的增长。本文主要基于全国测量仪和52城市时移收视数据，观察2017年下半年以来的7天内时移收视的最新动向。

时移观众规模：12个上星频道的7天内时移观众规模过亿
　
　　 2017下半年，全国网电视端7天时移观众总规模超过3.6亿人，累计收视时长超过5900亿分钟（基于全国测量仪12.84亿推及人口）。其中12个上星频道的7天内时移观众规模过亿，中央电视台综合频道、湖南卫视和江苏卫视分别以1.55亿、1.42亿和1.40亿的观众规模位居前三位。其他9个频道，除了3个头部省卫视，还包括几家专业的影视、综艺、少儿类频道（图1）。
　
　　

图1 2017下半年全国网全天时段7天内时移观众规模

　　 数据来源：CSM媒介研究

　
　　 时移频道份额分布：湖南卫视、浙江卫视和中央台八套时移份额领先
　
　　 湖南卫视、浙江卫视和中央台八套分别以10.5%、6.3%和6.2%的市场份额位居全国网全天时移收视的前三位，上海东方卫视、江苏卫视等7个频道位居其后，份额超过3.0%（图2）。与直播收视相比，7天内时移收视的频道分布更为集中，时移收视前十名频道累计的市场份额超过52%；而在电视直播市场中，前十名频道的累计份额仅为34%。在直播收视市场份额前13位频道中，除中央台新闻频道外的12个频道也都位居时移收视前13位。
　
　　

图2 2017下半年全国网全天时段时移市场份额

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

       从7天内时移与直播的频道市场份额分布观察，时移收视排名前13位的频道的市场份额明显高于直播收视中排名前13位的频道的市场份额，显示出头部更为集中的收视形态（图3）。在观众更为自主选择频道收视时，那些掌握优质内容的频道更有机会进入他们的"收视篮子"。
　
　　

图3 2017下半年全国网上星频道7天内时移与直播全天市场份额分布

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

          省级上星频道剧目与节目时移：《我的前半生》《楚乔传》时移增量近20%，综艺节目《极限挑战》的时移增量近60%
　
　　 2017下半年省级卫视直播收视中，热门的电视剧包括湖南卫视播出的《那年花开月正圆》《楚乔传》《我们的少年时代》《我的前半生》等，综艺类节目包括《快乐大本营》《中餐厅》《非诚勿扰》《极限挑战》等。
　
　　 对于四部热门的电视剧，时移收视率基本都超过0.20%，《楚乔传》甚至达到0.45%。时移收视相比首播收视的增量都在8%以上，《我的前半生》《楚乔传》的时移增量接近20%。电视端的时移观众规模也在千万级别，《楚乔传》《那年花开月正圆》的时移观众规模分别达到5000万和4600万，两剧观众的时移收视总时长均突破百亿分钟，分别为104.0亿和101.0亿分钟，4部电视剧时移观众的人均收视总时长都超过200分钟（表1）。

 

表1 2017下半年全国网部分电视剧直播与时移收视表现

　
　　
　
　　 数据来源：CSM媒介研究

      对于五档热门的省级上星频道节目，时移收视率基本都在0.20%左右，《极限挑战》达到0.37%。时移收视相比首播收视的增量都在13%以上，其中《极限挑战》的时移增量接近60%。电视端的时移观众规模均在千万级别，其中《快乐大本营》《极限挑战》《中国新歌声》的时移观众规模达到3000万及以上。周播节目《快乐大本营》的时移总收视时长最高，达到62.4亿分钟，季播节目《极限挑战》12期的时移收视总时长也达到39.7亿分钟，两档周播节目的时移观众人均收看总分钟数相对较高，分别为164分钟和154分钟，季播节目《极限挑战》的时移观众人均收看总分钟数也达到132分钟。

 

表2 2017下半年全国网部分节目直播与时移收视表现

注：1、《中国新歌声》只包含15期正片，不含其他内容
　
　　 2、《极限挑战》统计数据仅包含12期正片，不含前后传、番外篇、特辑等内容。
　
　　 数据来源：CSM媒介研究

　
　　 地面频道时移收视：湖南台、上海台在本地时移市场份额超过50%，省台影视剧类频道时移收视量更大
　
　　 不可否认，由于在电视剧与节目资源方面的优势，上星频道在时移收视中表现更为突出，特别是在年轻观众时移收视中所占的份额更高。但从不同年龄段观众对各级频道时移收视份额分布来看，省级地面频道在45岁及以上人群中有相对较高的份额（图4），时移份额已经接近在直播中的市场份额，从侧面说明部分省级地面频道已经在45岁及以上年龄段观众中形成了独特的竞争力。在时移收视时长方面，45岁及以上人群的时移收视总量明显高于45岁以下的观众。因此对于部分省级地面频道而言，电视端时移收视可以成为传统直播收视外的有效增量。

 

图4 2017下半年52城市各级频道在不同年龄段观众中时移收视市场份额

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

      在省会城市收视竞争中，湖南广播电视台、上海广播电视台在本地全天直播收视中占有较高的份额（超过50%），显示出强大的竞争优势。在电视端时移收视中，两个省台在长沙和上海全天时段的市场份额也都超过50%，甚至还高于直播市场份额5个百分点左右（图5）。北京广播电视台、天津广播电视台、江苏广播电视总台、河北广播电视台等省级电视频道在本地全天的直播与时移收视份额均超过20%，其中江苏台电视频道在时移端也表现出更强的竞争力。
　
　　

图5 部分省台在本地直播与时移收视全天市场份额

　　 数据来源：CSM媒介研究

　
　　 从单个频道竞争力观察，各地时移收视份额前五位的频道中不乏本地频道的身影，在长沙和上海本地频道时移表现尤为突出。观察这些频道的类型，省台影视剧类频道进入前五比例最高。从时移份额的大小来看，进入前五的本地频道的份额基本都超过5%，最高达19%，算数平均份额在9%左右。除去省级卫视，其中17个省市级地面频道，本地时移份额最高超过10%，算数平均份额为7.5%（表3）。不难发现，许多地面频道的影视剧和节目内容在本地观众中具有较强的收视影响力，观众不仅通过直播进行收看，还会通过时移收视补上直播没有收看到的内容。
　
　　

表3 2017下半年部分城市全天时移收视份额进入前五的本地频道

数据来源：CSM媒介研究