2017年，综艺节目内容出现更多细分的领域，精准定位的目标观众控制节目内容生产方向的"蓝海"：《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》《等着你》等文化公益类节目立足于对凸显文化自信的传统深度文化的传递，创造多维、深远、立体的节目品牌影响力；《加油吧少年》、《未来架构师》、《我是未来》等新科技综艺节目也陆续出现，软件和硬件双重升级，逐步迈进晚间黄金档；《中餐厅》《亲爱的客栈》《漂亮的房子》《三个院子》《熊猫奇缘》等"慢综"节目从生活方式的角度，让人文、艺术、自然、动物等多元的场景融入进来，结合特定场所和景物，以及与此密切相关的空间等软要素，充分发挥场景的烘托作用；《极限挑战》《二十四小时》《奔跑吧》等"快综"节目为内容营销注入新的文化自信点，进而通过定制化的品牌植入，对植入广告及赞助商品牌价值及形象进行深度挖掘。本文依据CSM媒介研究2017年所有调查城市收视数据，对综艺节目的收视情况进行回顾分析，以期对业内人士有所借鉴。
　
　　　 一、综艺节目整体收视状况
　
　　　 1、综艺节目收视总量较2016年有所下滑
　
　　　 2017年所有调查城市观众全年人均收看综艺节目总收视时长为5384分钟，较2016年降幅超过23%（图 1）。从综艺节目分月收视走势来看，受电视整体收视量下滑的连带影响，2017年综艺市场有所萎缩，除1月春节期间同比收视量有所提升外，其余11个月份的综艺节目收看时长都比2016年有所减少，其中2月和10月同比降幅更明显，均超过30%（图 2）。
　
　　　

图 1 2012-2017年综艺节目的全年人均收视时长及增幅（历年所有调查城市）

　
　　　 数据来源：CSM媒介研究

图 2 2017年综艺节目分月人均收视时长及增幅（历年所有调查城市）

　
　　　 数据来源：CSM媒介研究

 

2、综艺市场竞争激烈，周末收视量降幅更明显
　
　　　2017年综艺节目整体收视量下降的环境中，周末综艺节目仍占了市场的大头，周间综艺分周天人均收视量差异不大。周五至周六收视量同比均有减少，其中周日综艺节目每人每天收看量同比降幅达30%。周一至周四周间综艺节目虽然形式多样，但整体收视量同比降幅为21.4%，其中周一和周四收视量同比降幅较大，收视量减少了27%（图 3）。
　
　　　

图 3 2016-2017年综艺节目分周天收视量比较（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

 

3、综艺节目下午时段收视时长降幅明显
　
　　与2016年相比，2017年综艺节目白天时段人均收视分钟数有明显下滑，除午夜和凌晨时段以外，下午14:00-16:00下滑的幅度较大，降幅均超过30%。晚间时段仍是全天综艺节目的主要收视支撑，但20:00-23:00的综艺节目收视量同比也有减少，其中20:00-21:00的收视量同比降幅超过30%（图 4）。
　
　　

图 4 2015-2017年综艺节目全天分时段收视量对比（历年所有调查城市）

　
　　　 数据来源：CSM媒介研究

 

二、综艺节目收视竞争格局
　
　　　 1、各级频道综艺节目收视格局基本稳定，中央级频道和省级非上星频道收视份额有所上升
　
　　　 2017年综艺节目的市场竞争格局没有明显变化。上星频道总体收视量占到了所有频道的80.9%，同比2016年略有下滑。其中，省级上星频道收视份额同比略下滑了6%，但仍以45.3%的收视份额保持领先；中央级频道2017年综艺节目收视份额继续增长，2017年同比上升了5%。地面频道中省级非上星频道综艺节目收视份额增加了8%，市级频道则同比下降4%（图 5）。
　
　　　

图 5 2015-2017年各级频道在综艺节目市场的收视份额（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　
　　　 2、各级频道综艺节目收播比重基本稳定，上星频道收视比重有所下滑
　
　　　
受电视市场收视量整体下滑影响，2017年中央级和省级上星频道综艺节目收视比重从2016年的33.0%减少至2017年的28.2%，其中省级上星频道的综艺节目播出比重和收视比重同比降幅更大，但上星频道仍是综艺节目的收播主力。2017年地面频道综艺节目播出比重与上年基本持平，收视比重略有下滑（图 6）。
　
　　　

图 6 2016-2017年各级频道综艺节目播出及收视比重（历年所有调查城市）

　　　 数据来源：CSM媒介研究

 

3、综艺节目差异化的受众定位形成区隔竞争
　
　　　 从各年龄段观众综艺节目集中度来看，各级频道组综艺节目形成差异化的受众定位。与2016年相比，2017年龄在44岁及以下观众收看综艺节目的集中度均有不同幅度的减少，其中年龄越小，对综艺节目的喜好度降幅更大。中央级频道综艺节目观众中45-54岁观众集中度同比减少，但55岁及以上老年观众集中度有所增加。省级上星频道45岁及以上观众对综艺节目的集中度同比有所增加，增幅相对平均。地面频道综艺节目不同年龄段观众集中度变化与中央级频道相似，55岁及以上老年观众集中度同比有所增加（表1）。
　

 

表1 2017年各年龄段观众在不同级别频道收看综艺节目的集中度比较（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　
　　　

三、2017年综艺节目特征
　
　　　 （一）弘扬传统文化，彰显民族自信
　
　　　 2017年，传统文化类综艺节目通过专业包装和精深内涵，展现中华灿烂文明，激发出更多中国观众的文化自信。文化类节目具有广阔的题材，涵盖了历史、文字、诗词、音乐、语言、书信、传统技艺、鉴宝等领域，一直以来，文化类节目都是立意曲高和寡，广告竞争乏力，大多叫好不叫座。值得注意的是，2017年初央视接连推出《中国诗词大会》《朗读者》等多档文化类综艺节目，掀起一股弘扬传统文化的热潮。随后，各大卫视纷纷推出了《汉字风云会》《向上吧！诗词》《阅读·阅美》《儿行千里》等节目，让文化类综艺成为"一股清流"（表2）。
　
　　　

表 2 2017年部分文化类综艺节目播出情况

数据来源:CSM媒介研究

 

　　时近2017年末，央视又推出《国家宝藏》《今日影评·表演者演》《环球影迷大会》三档题材各异、风格独特的文化类综艺节目：《国家宝藏》揭开中国文物背后的历史传奇和传承故事；《今日影评·表演者演》严肃探讨影视剧演员表演背后的故事和技巧；《环球影迷大会》则邀请影迷参与电影知识问答，深度解读电影背后的文化故事。值得一提的是，这些节目都邀请了明星嘉宾来演绎和探讨文化话题，兼顾了文化性和娱乐性，因此成为画风清奇的"网红"综艺。这些崭露头角的文化节目在节目语言上，尝试运用更娱乐综艺的表达方式贴近现代生活，在选择节目每期主题时，兼具观赏的趣味性和人文价值。节目从现实生活中寻找素材，贴近普通观众的视角，从最普遍的情感需求出发，激发观众的情感共鸣，得到中青年观众的认可（图7）。
　
　　　

图 7 2017年底央视部分文化综艺节目不同目标观众集中度（71城）

　　　 数据来源:CSM媒介研究

 

　　另外，文化类综艺节目除了内容上展现中华灿烂文明，在形式上也在不断创新和拓展，融入"一带一路"的"泛文化"合作渠道和方式。2017年6月，陕西、宁夏、新疆、广西、福建等7家省级卫视与哈萨克斯坦、伊朗、印度、蒙古、泰国、斯里兰卡等国的10家电视媒体共同发起成立了"丝路国际卫视联盟"，并在西安举办了首届联席会议，积极推动了联盟内各电视台之间的项目合作。2017年7月，中国电视剧《生活启示录》在蒙古国家电视台"中国剧场"栏目播出，引发蒙古观众的热烈追捧，最高收视率达5.93%，市场占有率高达23.62%，连续二十天夺得蒙古全国收视冠军，超过了同期播出的韩剧、俄剧和蒙剧 。体现文化自信的"泛文化"节目将通过建立多层次人文合作机制，搭建更多合作平台，开辟更多合作渠道。
　
　　　

（二）垂直领域的深入与拓展，专业化与生活化并存
　
　　　 2017年《中餐厅》《亲爱的客栈》《漂亮的房子》《三个院子》《熊猫奇缘》等"泛文化"节目从生活方式的角度，让人文、艺术、自然、动物等多元的场景融入进来，结合特定场所和景物，以及与此密切相关的空间等软要素，充分发挥场景的烘托作用，为内容营销注入新的文化自信点，进而通过定制化的品牌植入，对植入广告及赞助商品牌价值及形象的深度挖掘。专业化与生活化并存，将最大程度的完成节目内容与企业无缝对接，从而缓和商业与内容消费之间的矛盾。目前，一半是迫于当前市场环境和政策管理的无奈，一半是对挖掘、拓展新内容机会的展望，综艺垂直节目最常见的方法是先找到一个首播线上的核心目标人群，然后通过一个直击该人群关注点的内容去吸引他们，再通过符合其特质的节目形式和场景调性去粘住他们。2017年，多地晚间收视较高的季播节目观众集中度对应分析结果显示，观众的个人需求愈加复杂，每个人身上都可能存在多种需求，对节目的喜好也是会随着个人行为轨迹而产生纵横交错的不同场景需求（图8）。
　
　　　

图8 2017年多地收视较高的季播节目不同观众集中度对应分析

　　　 数据来源:CSM媒介研究

　
　　　 鉴于曾经选秀、转椅子等大众综艺节目取得巨大成功，2017年没有出现此类爆红的大众型综艺节目，反而是结合各种垂直场景的综艺节目获得关注。需要注意的是， "细分"更多的是从分类角度来讲，仅是更系统化的将节目类别化，而"垂直"则是从节目立项开始就吸引了该圈层观众的注意，从制作前到播出后真正打造一个完整闭环的产业链。所以准确的说，"垂直"并不等完全等同于"细分"。那么大众综艺节目需要重新被分解定义，大众生活的方方面面都可以拆解成不同场景进行解读，从而找到综艺节目的新机遇。2017年147档晚间新开播的季播节目中不乏主打明星经营的湖南卫视《中餐厅》、主打戏曲文化的上海东方卫视《喝彩中华》、主打少儿民谣的江苏卫视《歌声的翅膀》、主打城市形象宣传的中央台二套《魅力城市》、主打育儿教育的山东卫视《育儿大作战》等针对各个具象观众群体的垂直细分节目（表3）。
　

表3 2017年多地收视较高的晚间新开播季播节目举例

数据来源：CSM TVPRISRS

 

（三）科技引领生活，创新驱动发展
　
　　　 从社交媒体的运用到互联网经济的繁荣发展，从人工智能的追捧到智能家居的更新换代，科技无时无刻不影响着人们的生活并改变着未来发展的可能性。2017年下半年，在广电总局"鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出数量和频次"这一政策的大力扶持下，包括央视在内的多家卫视平台纷纷放眼 "科技"这一高端领域，包括央视综合频道《加油！向未来2》《机智过人》；央视二套《未来架构师》；湖南卫视《我是未来》；深圳卫视《极客智造》等节目陆续来袭。科技类节目的创作也逐渐从最初的说明解释为主逐渐向更加综艺化的形式转变。
　
　　　 与前几年简单解释科学原理的《原来如此》《1001个真相》不同，2017年科技类节目在技术中显现温度。一方面是节目舞美的换代升级，在新开播的科技类节目中，大量VR、AR技术的运用，在视觉方面给观众的感觉更具科技感。以《我是未来》为例，节目中为了能够更直观的展示"基因技术对于人类的意义"，节目通过虚拟现实技术，让已经灭绝的猛犸象走上舞台；此外，人机对战、人工智能、未来世界等具有娱乐化的科技内容，避免节目走进曲高和寡的窘境，提升观众收视热情。另一方面是《加油向未来》《最强大脑》《一站到底人机大战》等已经形成品牌效应的科技节目表现得更有"温度"，节目更接地气，更有亲和力。节目中所涉及的科技内容应尽可能的接地气，且调整星素搭配角度，比如《加油！向未来2》整个对抗形式都做出了改变，答题人变为由普通人组成的两个阵营，而明星只是参与到科学实验的实景验证中；而《我是未来》则是让科学家取代明星成为节目的主角，杨振宁教授、无人机之父拉菲罗.安德烈等科技领域的领袖的现身，让科学家从严肃刻板的形象变为一个个人情味的个体（表4）。
　
　　　

表4 2017年部分频道科技类节目播出概况

数据来源:CSM媒介研究

　
　　　 虽然全明星综艺受限后，星素混搭的科教类节目凭借新奇的模式逐步迈进黄金档，并且当下科学类综艺节目抛弃了早期单一的知识普及和科学实验的节目形式，开始大量融入真人秀、脱口秀、益智竞技等综艺元素，使得节目的形态更加丰满和多样、模式感更强，但目前的科技类节目大多还属于"投石问路"的阶段，虽然节目的内容和质量都有一定的体量，但还没有真正成功的模式出现（图9）。
　
　　　

图9 2017年部分上星频道科学类节目收视概况（71城市）

　　　 数据来源:CSM媒介研究

 

（四）彰显青春激扬，关注励志成长
　
　　　 基于目前电视收视仍然以家庭成员相伴收视为主要形式，当节目得到特定年轻观众的收视数据时，该数据反映的收视行为都不仅仅是该类目标观众的个体行为，多数情况下它是受家庭成员相互影响的而共同选择的结果。以2017年暑期节目为例，4-6岁儿童对遥控器的操控能力较差，因此每天与家庭成员相伴收视的儿童比例达到所有4-6岁儿童的42.49%，而单独收看电视的4-6岁儿童仅为4-6岁所有观众的29.19%。随着年龄的增长，7-14岁少年观众对遥控器的操作能力增强，其与家庭成员间相伴收视行为开始减少，伴随收视和单独收视两者占比差异减小。15-24岁青年观众与成年观众对节目的偏好逐渐趋同，选择伴随收视的观众比例再次与单人收视观众比例拉大差距；随着年龄进一步增长，35岁及以上观众家庭中有儿童的比例增多，55岁及以上观众家中有儿女和孙辈的比例增多，因此其伴随收视观众比例都显著高于单人收视（图10）。
　
　　　

图10 暑期节目收视中各年龄段观众单人与伴随收视的平均到达率（%）
　
　　　 （所有城市，2017年6月-8月，全天）

　
　　　 数据来源:CSM媒介研究

　
　　　 所以对于定位年轻观众的电视综艺节目而言，重点应该是如何找准节目的核心目标人群，再通过符合人群特质的节目形式和情怀氛围去黏住他们，对节目进行圈层的二次传播。由此节目可能收获稳定且有特质的观众的关注。并且当这部分有特质的观众通过互联网对节目进行"二次传播"之后，节目也能获得更多的效益，这也许比只看节目收获了多少目标年轻人更有意义。如果想要做定位于已然是消费主力的年轻人青睐的综艺节目，那就需要考量如何细分年轻人。这种细分要么是从观众不同年龄去细分切入，如中央台少儿频道《小鬼当家》、湖南金鹰卡通频道《运动不一样》主打儿童人群，要么是从年轻观众的不同场景切入，如深圳卫视《卧谈会有趣》以大学寝室卧谈为场景。但不管是上述哪种切入方法，无论是上星频道，还是地面频道，都需要把一个细分的人群，细分领域，细分的场景去做透（表5-表6）。
　
　　　

表5 2017年部分按年龄划分的地面频道青少类综艺节目播出概况

数据来源:CSM媒介研究

表6 2017年部分按不同场景划分的地面频道青少类综艺节目播出概况

数据来源:CSM媒介研究

　
　　　

（五）议程明确的"快综"为主，随性而为的"慢综"为辅
　
　　　 2017年综艺节目整体收视水平同比有所下滑，以71城市上星频道晚间季播节目收视为例，收视率过1%的节目数量较2016年减少了15档，且收视率过2%的只有两档（图11）。但如《奔跑吧》《中国新歌声》《极限挑战》这些有口碑有影响的"快综"，仍在综艺市场具有强大影响力，在37档晚间黄金档季播节目中占了86.49%（图12）。主要还是因为"快综"节目逻辑清晰、剪辑干净利落、笑点密集、矛盾冲突快准狠，因此视觉冲击力强，非常抓人眼球，到高潮部分甚至会让观众不由自主的融入节目设置的游戏场景和才艺比拼中，更容易产生让观众为节目停留的心理"共鸣"。
　
　　　

图11 2016-2017年上星频道晚间季播节目收视概况（71城市，18:00-24:00）
　
　
　　　 数据来源:CSM媒介研究

图 12 2017年上星频道收视率%≥1%的"快综"和"慢综"季播节目数量比较（71城市,18:00-24:00）
　
　　　
　
　　　 数据来源:CSM媒介研究

 

　　相比议程环节设置分明、竞争激烈的"快综"，"慢综"是让嘉宾回归到日常生活中，在慢节奏里展现出自然真实的一面，不会有太多明显的任务和环节设置。从《向往的生活》到《中餐厅》《美丽的房子》《亲爱的客栈》，嘉宾们除了开餐馆，还造房子、开客栈，亲身诠释"慢下来"的美好，这些体验生活，剧本痕迹弱、画面精美、价值观深刻、口碑也不错的"慢综"叫好声不断。虽然与2016年相比，"慢综"在71城市收视率过1% 的晚间季播节目中占比下降了近8%，但忙碌的现代都市，闲适的生活已经成为多数人可望而不可即的事情，"慢综"提供了这样寻求慰藉与满足想象的机会，所以"慢综"虽然收视还不像"快综"成为综艺的支撑主力，但在社会上也引起一些反响，有一定的讨论量（图13）。
　
　　　

图 13 2017年部分上星频道高收视人文类综艺节目收视举例（71城市,18:00-24:00）

　
　　　 数据来源:CSM媒介研究

　
　　　

结语
　
　　　 随着综艺节目数量的增多和类型的丰富，新的监管要求也在不断出台，2017年总局接连下发多个文件整顿网络视听环境，其中，"限模令"、"网台同标"、"7限星令"等政策对综艺节目的发展起着导向性的作用。相信今后将有更多文化、科技、公益类等体现中华文化特色的自主原创节目亮相荧屏，真正让节目寓教于乐，在娱乐的同时体现出节目教育引导的功能。