根据央视市场研究（CTR）发布的广告监测数据 ，2017年，中国广告市场在连续两年下降之后同比增长4.3%，这主要归因于传统广电媒体广告的止跌回升。2017年电视广告投放额为5605亿元人民币，同比2016年增长1.7%，而广告时长同比减少4.5%；广播广告投放额同比增长6.9%，广告时长同比减少3.0%；报纸和杂志广告投放额继续断崖式下滑，同比分别下降32.5%和18.9%。

　　 一、中国电视广告投放基本情况

　　 1、2017年中国电视广告投放额同比2016年增长1.7%

　　 2017年中国电视广告投放额为5605亿元人民币，同比2016年增加了101亿元人民币，增长1.7%。与2016年相比，2017年电视广告投放额平均每个月增长8.4亿元人民币。从分月数据来看，2017年全年广告投放额最高的月份是12月，下半年广告投放情况明显好于上半年（图1）。

　　

图1 2016年、2017年各月中国电视广告投放额(人民币：亿元)

　　 数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　 2、药品类广告2017年保持高增长，品类排名第一位

　　 2017年中国电视广告投放额排名前五位的行业是药品、饮料、食品、化妆品/浴室用品和酒精类饮品行业。2017年广告投放额TOP10行业中增长幅度较大的是家居用品、酒精类饮品和药品等行业，同比2016年分别增长68.3%、27.6%和11.0%；化妆品/浴室用品、商业及服务性、娱乐及休闲、交通行业出现了不同程度的负增长（表1）。

 

表1 2017年中国电视广告投放额排名前10位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　 3、鸿茅品牌以226.7亿的广告投放额摘得头筹

　　 2017年电视广告投放额TOP10的品牌中，鸿茅品牌以226.7亿的广告投放额摘得头筹，超过第二位陈李济一倍多。广告投放额排名前十位的品牌来自于药品、食品、饮料和酒精类饮品等行业，而前些年出现较多的日化品牌则均已退出TOP10（表2）。

 

表2 2017年中国电视广告投放额排名前10位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　

　　 4、中央级频道广告投放额增幅明显

　　 从各级电视频道广告投放额和投放时长来看，2017年中央级频道广告投放额同比上涨31.8%，时长同比上涨17.5%；省级卫视广告投放额同比下降0.6%，时长同比上升0.6%；省级地面频道广告投放额同比上升0.1%，时长同比下降6.2%；省会城市台广告投放额同比上升2.1%，时长同比下降1.0%；其他频道广告投放额和时长下降幅度最大，分别是7.5%和6.0%（图2）。

　　

图2 2016年、2017年全国各类频道的广告投放额（人民币：亿元）

　　 数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

 

　

 

　　2017年中央电视台广告投放额排名TOP5的品类有较大变化。食品、药品行业上升为前两位，交通行业从2016年的首位下降到第三位；药品、食品和酒精类饮品广告投放额同比出现较大幅度增长，分别为188.5%、70.7%和79.1%（表3）。

　　

表3 2017年中央电视台广告投放额排名前5位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

 

　　 2017年中央电视台广告投放额排名TOP5的品牌中有两个是新品牌，即鸿茅和金一。其他三个品牌广告投放额的同比增幅均超过300%，这五大品牌分别是陈李济、香丹清、小罐、鸿茅和金一（表4）。

　　

表4 2017年中央电视台广告投放额排名前5位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

　　2017年省级卫视广告投放中，饮料、食品、药品、化妆品/浴室用品仍然保持在前几位。2017年在排名TOP5中除了化妆品/浴室用品行业，其他四个行业广告投放额同比都出现了不同程度的增长，其中酒精类饮品广告投放额同比上升了41.7%（表5）。

　　

表5 2017年省级卫视广告投放额排名前5位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

　　2017年省级卫视广告投放额排名TOP5的品牌集中在药品、食品和饮料三大行业，其中豆本豆是2017年在省级卫视广告投放中新出现的品牌，其他四大品牌广告投放额同比均出现了不同程度的增长，其中鸿茅有超过一倍的增长（表6）。

　　

表6 2017年省级卫视广告投放额排名前5位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　

　　 二、中国电视广告市场竞争格局

　　 1、频道间竞争：中央级频道份额上升明显

　　 2017年各类电视频道广告投放竞争中，中央级频道份额上升明显，同比2016年增加2.6个百分点；省级卫视频道同比下降0.7个百分点；省级地面频道同比下降个0.7个百分点；省会城市台略有增长；其他频道同比下降1.3个百分点（表7）。

　　

表7 2016年、2017年各类电视频道广告投放额所占份额及其变化

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

　　2017年省级卫视广告投放额排名TOP10的频道中，河南1套、湖北卫视和浙江卫视排名前三位，其中河南1套和湖北卫视广告投放额超过了100亿人民币。由于数据统计口径为硬广告刊例价，广告投放额以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，所以像湖南、东方、北京等比较强势的省级卫视没能进入TOP10（表8）。

　　

表8 2016年、2017年广告投放额排名前10位的省级卫视频道（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

 

　　 在2017年省会城市台广告投放额排名TOP10中，排名比较靠前的是昆明电视台、南京电视台、武汉电视台和广州电视台，其中昆明电视台高居榜首；而2015年之前一直高居榜首的广州电视台则下降为第四位（表9）。

　　

表9 2016年、2017年广告投放额排名前10位的省会城市电视台（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　 2、行业投放竞争：酒精类饮品行业对电视广告增长的贡献率最为突出，而化妆品/浴室用品行业贡献率呈现较大负值

　　 2017年中国电视广告投放额同比2016年有所上升，在21个行业中有7个增长、3个行业基本持平，11个行业下跌。各行业对电视广告增长的贡献率 与往年相比发生了一些变化，其中酒精类饮品、家居用品和药品行业对电视广告投放的正向增长贡献较大，而化妆品/浴室用品、清洁用品行业的负向贡献较大（图3）。

　　

图3 2017年不同行业对中国电视广告投放额增长的贡献率（％）



　　 数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

结语

     2017年中国广告市场的止跌回升，特别是传统电视媒体广告的回暖，重振了广告市场，也为2018年中国广告市场的发展打下了坚实的基础。