在大众传播媒体竞争，受众兴趣分化的推动下，近年来广播频率专业化发展渐趋成熟，交通类、新闻综合类和音乐类频率成为市场主流类型频率，但除此以外，以娱乐和提供都市生活资讯等内容为主的都市生活类频率也受到听众所喜爱，2017年整体竞争力有着不错的提升。

　　 本文基于CSM媒介研究2017年对全国31个城市的四波次收听调查数据，从市场竞争和听众收听行为等方面简析都市生活类频率在2017年的收听状况。

一、 都市生活类频率在市场竞争中的地位

　　 1、都市生活类频率竞争力上升至第四位

　　 近年来各类型频率的发展趋势虽然各有差异，但整体竞争格局变化不大，随着量变引致质变，此消彼长之下，竞争力排名在2017年出现了新的变化，交通类频率市场份额逐年提升，赶超持续下跌的新闻综合类频率，进至市场首位，音乐类频率保持第三位，市场份额也有提升。都市生活类频率在2017年的市场份额为9.25%，相比前一年的8.16%上升了13.4%，是升幅最大的频率，文艺类频率则持续下跌至8.76%，都市生活类频率竞争力排名因而从第五位上升至第四位，但与前三位仍有较大差距，农村类频率和体育类频率排名也发生变化（图1）。

 

图1 2015-2017年各类型频率市场份额（％）



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

2、都市生活类频率日均听众数量提升，人均收听时长下跌

　　 收听率的提升可以通过提高平均到达率和人均收听时长来实现，平均到达率是平均每天收听的听众数量，人均收听时长是平均每人每天收听的时长分钟数。交通类频率的日均听众数量和人均收听时长均居首位，都市生活类频率的平均到达率为7.52%，对比2016年上升幅度为29.9%，人均收听时长则由5.76分钟下降到5.57分钟，均位于市场第四位。受整体市场趋势影响，大部分类型频率的变化较为相似：平均到达率上升，人均收听时长有不同幅度的下跌，而听众的忠实度方面，都市生活类频率处于中游位置（表1）。

 

表1 2016-2017年各类型频率平均到达率（％）和人均收听时长变化

数据来源：CSM媒介研究

 

3、都市生活类频率在女性、55岁及以上和初中及以下学历听众中的竞争力较强

　　 都市生活类频率在女性听众中的竞争力高于男性，在55岁及以上和初中及以下学历听众中的竞争力高于整体平均水平9.25%，其中65岁及以上听众的市场份额排名第三，该类频率在干部/管理人员、工人和无业群体中所占的市场份额相对较高。整体而言，都市生活类频率在各类型听众中所占的市场份额相对较为均衡，没有表现出与交通类、新闻综合类和音乐类频率类似的在不同目标听众间存在明显差异的变化趋势（图2）。

 

图2 各类型频率在不同目标听众中的市场份额（％）



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

4、都市生活类频率在各收听场所竞争力均有上升

　　 都市生活类频率2017年"在家"所占份额为10.16%，高于自身平均水平的9.25%，但仍低于整体排于其后的文艺类频率，其余各场所市场份额均低于9.25%。同时可以看出，该类频率适合在不同场景收听，因而其在各场所的市场份额均较为接近。与2016年比较，都市生活类频率在各收听场所的竞争力均有不同程度的提升（表2）。

 

表2 2016-2017年各类型频率在不同场所市场份额（%）

数据来源：CSM媒介研究

 

5、都市生活类频率在中午和下午时段竞争力较强

　　 从全天竞争力走势来看，都市生活类频率在11:45-13:00和14:00-18:45时段竞争力较强，市场份额高于9.25%，形成明显的高峰时段，凌晨时段处于低谷，其他时段走势相对平缓。与其他频率相比，大部分时段居于第四位，在16:45-17:45赶超第二位的新闻综合类频率，在09:00-11:30和晚间多个时段则低于文艺类频率（图3）。

 

图3 2017年各类型频率全天市场份额（%）走势



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

二、都市生活类频率听众收听行为特征

　　 1、工作日收听时长大于周末

　　 都市生活类频率在2017年的人均收听时长为5.57分钟，近三年来呈持续下跌走势，从不同周天的收听时长走势看，周一和周三相对较高，其后走势较为波动，而整体上工作日高于周末（图4）。

 

图4 2015-2017年都市生活类频率不同周天人均收听时长



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

2、人均收听时长在"在家"外的场所均有上升

　　 "在家"是听众收听都市生活类频率的主要场所，但2017年出现一定幅度的下跌，收听时长为3.32分钟，其余各场所均有不同程度的上升，尤其"车上"升幅更为明显，"工作/学习场所"和"其他场所"人均收听时长均不足1分钟（图5）。

 

图5 2015-2017年都市生活类频率在不同场所人均收听时长



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

3、在家是都市生活类频率的主要收听场所

　　 听众主要在家收听都市生活类频率，因而"在家"全天各时段收听率均高于其余各场所，高峰时段分别在06:45-09:15和15:45-19:00时段，"车上"走势与"在家"较为相似，只是高峰时段相对狭窄及峰值较低，07:00-09:00和17:00-18:15是其收听高峰时段，"工作/学习场所"则是中午12:00-13:00时段表现较好，其他场所走势较为平缓（图6）。

 

图6 2017年都市生活类频率在不同场所收听走势



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

4、都市生活类频率主体受众群偏老龄化

　　 都市生活类频率的听众构成以女性、15-54岁、初中/高中学历、个体/私营企业人员和无业群体为主，与市场整体相比，在性别上有差异，年龄构成上偏于老龄化。

　　 重度听众则是女性、35岁及以上、小学/初中学历、初级公务员/雇员、工人和无业人群，与市场整体相比，在性别上有差异，学历上稍偏向于低学历听众（图7）。

 

图7 2017年都市生活类频率听众构成（%）及集中度（%）


　　 数据来源：CSM媒介研究

 

三、都市生活类频率在各地区收听表现

　　 1、都市生活类频率在各地区整体竞争力差异明显

　　 2017年都市生活类频率在31城市的平均市场份额为9.25%，但地区差异明显，有13个城市的市场份额高于平均水平。其中在福州、杭州和哈尔滨表现较好，占据当地20%以上的市场份额，且对比2016年均有不同幅度的上升，上升幅度相对较大的还有郑州、深圳和昆明等地区，成都、沈阳和南昌则有所回落（图8）。

 

图8 2016-2017年都市生活类频率在各地区整体市场份额（％）



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

2、部分都市生活类频率在各地区竞争力排名中表现突出

　　 在各地频率竞争力排名中，福建987私家车广播FM98.7、黑龙江妇女儿童广播(龙广都市女性台)FM102.1、泉州广播电视台105.9刺桐之声广播FM105.9、广西电台教育广播(私家车930)FM93.0、杭州FM105.4西湖之声、无锡广播电视台梁溪之声广播FM92.6、辽宁广播电视台都市广播(沈阳台)FM92.1/AM1341、重庆人民广播电台都市频率FM93.8、郑州都市广播FM91.2、山西广播电视台健康之声广播FM105.9和新疆人民广播电台城市广播私家车调频FM92.9表现相对较好，在当地均能跻身前三位，其中福建987私家车广播FM98.7在福州收听市场处于领先地位（表3）。

 

表3 都市生活类频率在各地市场份额（%）排名

数据来源：CSM媒介研究

 

四、都市生活类典型节目分析

　　 1、 广东广播电视台城市之声《夜跑》（播出时间：周一至周五20:30-21:30）

　　 《夜跑》是广东广播电视台城市之声广播频率2015年创办的一档以"健身、跑步、音乐"为主要内容的节目，传递运动、健康生活理念。以权威、专业、实用的运动资讯和时尚、轻松的节目风格，为目标听众提供实用运动知识、现代生活理念，从而搭建一座听众认知跑步、融入运动的桥梁。节目旨在倡导大家快乐健身、享受健康生活。在欢乐的气氛中，快乐跑步、健康生活。节目穿插嘉宾访谈、主持人现场采访以及国内外运动资讯等内容，听众沉浸在都市运动生活节奏的拥抱中。

　　 主持人大雄边跑边采访的体验式报道成为节目的一大亮点和特色。《夜跑》节目累计跑过5200公里，可以绕中国一圈。主持人体验式报道采访过100多场跑步活动及马拉松赛事，更被广东跑圈的朋友称为"最敬业的主持人"。

　　 在增强节目互动上，建立了《夜跑》听众的微信公众平台，参与节目互动送赛事免费参加名额。与全广东30多个跑团建立起友好的关系，节目前预告给跑团跑群。做看得见的广播，把每晚的健身内容以图片或视频的方式推送给用户，让听众朋友们不但可以听节目还可以跟着做，有效地巩固听众收听习惯与提高听众关注度。

　　 在打通线上线下活动方面，《夜跑》在2017年与西樵山国际超级马拉松签下合作协议，成为重要战略合作伙伴。赛前联合西樵山马拉松系列赛组委会，在广州和佛山进行活动推广和跑步主题分享会，节目运用微信公众号抢答，文章优秀评论及集赞、直播电话抢答等多种互动方式，送出珍贵免费参赛名额。赛事当天，城市之声现场直播西樵山国际马拉松赛事，选手带着组委会派发的耳机，听着现场直播的FM1036节目跑跑跑，并与节目互动。此外，还在2017年7月在山水贤鲁岛举行城市之声《夜跑》，看着最美日落，与跑友共度最难忘的《夜跑》时间。节目播出后，收听率走势较为平稳，在2017年则有不错的提升（图9）。

 

图9 2015-2017年《夜跑》节目收听率（％）



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

收听《夜跑》的听众以女性、15-44岁、高中学历、个体/私营企业人员、工人和无业群体为主，重度听众则是女性、25-44岁，高中以上学历，干部/管理人员、个体/私营企业人员、学生和无业人群（图10）。

 

图10 2017年《夜跑》节目听众构成（%）及集中度（%）


　　 数据来源：CSM媒介研究

 

2、广州交通电台《畅行天下》（播出时间：周六日10:00-11:00）

　　《畅行天下》是定位于25-45岁消费群体的旅游节目，邀请旅游线路策划专家，分享全新旅途体验，为听众提供别出心裁的旅游路线，沿途与你分享智慧、分享旅行的快乐。

　　 节目设定多个环节：《旅游有料到》吸纳第一手旅游新闻，满足听众求新求真的心态，为听众展示最实用的旅游资讯以及出行提醒；《专人教路》邀请不同类型的嘉宾做客，从不同视野和角度，分享旅游经历和体验。让听众一饱眼福，得到美的享受；《旅游真有趣》以世界各地的传统文化、习俗庆典为主题，分享独特的风土人情，与听众一同在旅游趣闻中增长见识；《旅游的事》可以视为旅游的专业课堂，节目环节中会邀请专业人士指导旅游摄影、潜水技巧、极限运动等旅游当中会体验到的活动项目。节目收听率和市场份额在2016年略有下跌，2017年开始回升（图11）。

 

图11 2015-2017年《畅行天下》节目收听率（％）和市场份额（％）


　　 数据来源：CSM媒介研究

 

《畅行天下》节目在2017年主体听众为男性、25-44岁/55-64岁、高中学历、初级公务员/雇员和工人，喜爱收听该节目的是男性、25-64岁、高中学历、干部/管理人员、初级公务员/雇员和工人（图12）。

 

图12 2017年《畅行天下》节目听众构成（%）及集中度（%）



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

结语

　　 综上所述，都市生活类频率在2017年的整体市场份额是9.25%，尽管人均收听时长有所下跌，仍凭借听众数量的上升而提升其竞争力，在市场排名中上升至第四位。在收听场所方面，听众虽然主要"在家"收听都市生活类频率，但各场所竞争力相差不大，在听众上仍倚重于中老年和低学历人群。从广播整体和都市生活类频率来看，均有听众数量上升，但收听时长减少的走势，说明媒介消费碎片化一定程度上在加剧，因而在扩宽听众覆盖面，增加关注度的同时，仍要在内容方面继续发力，发挥娱乐和生活服务的特色，更好地留住听众。