科技进步拓展了广播的传播方式和传播途径，社会分工的复杂化和多元化加剧了受众群体的分化趋势。传统意义上的"广播"朝向"窄播"的方向发展，对于广播频率的类型化要求也越来越高，新闻、音乐、交通等类型化广播频率应运而生且越来越垂直细分。音乐是听觉的艺术，广播也是以满足人们听觉为主的传播载体，音乐可以说是伴随着广播一起诞生。发展至今，音乐类频率已经成为广播密不可分的一部分，也是传统广播在新的传播生态环境下尝试转型的先锋频率。

　　 本文采用CSM媒介研究2015-2017年广播调查城市 的波次收听调查数据 ，重点对2017年音乐类频率收听状况进行分析。

　　 一、 音乐类频率整体竞争力

　　 1、 音乐类频率数量比例下降，收听竞争力不减反增

　　 2015-2017年各专业类广播频率的数量占比，新闻综合类、音乐类和交通类频率占据前三强，文艺类和都市生活类频率占比每年也均超过10%。其中，新闻综合类频率的数量占比逐年增加，但市场份额却下行。音乐类频率的数量比例持续减少，而市场份额则有所提升。交通类频率近三年的数量比例基本稳定，市场份额则连年增长。尤其2017年，音乐类和交通类频率的市场份额涨幅都相对明显（表1）。

　　

表1 2015-2017年各专业类广播频率的频率数量占比与市场份额（%）

　　数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 音乐类频率在车上的竞争力提升，在工作/学习场所有明显下滑

　　 不同地点的收听竞争中，音乐类频率在工作/学习场所的收听竞争力要略优于在家和在车上收听。新闻综合类频率在家中收听竞争中处于主导地位，音乐类频率2015年和2016年排名第二位，但2017年被交通类频率赶超，下降至第三位。在车上的收听竞争中，交通类频率表现强势，占据了近半数的市场份额，音乐类频率位于其后。工作/学习场所的收听竞争中，音乐类频率在2017年丧失竞争优势，榜首地位由新闻综合类频率取代。近三年，音乐类频率在不同地点的收听竞争中，在家的表现比较稳定。在车上的收听中，音乐类频率2017年的市场份额较2016年出现10.49%的增幅。音乐类频率在工作/学习场所的收听竞争力有较大的下降，2017年的市场份额较去年同期降幅达到17.26%（表2）。

　　

表2 2015-2017年各专业类广播频率在不同收听地点的市场份额（%）

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　3、 音乐类频率听众规模扩大，忠实度降低

　　 2017年，音乐类频率的平均到达率较前两年提升，与去年同期相比增幅为21.02%，交通类频率增幅为9.51%，而新闻综合类频率的平均到达率出现下降，降幅为3.49%。此外，经济类频率增幅超过20%，都市生活类频率增幅接近30%，体育和教育类频率增幅分别为35.82%和88%，农村类频率则降幅为13.56%。各类频率的平均忠实度则整体呈现下降趋势，2017年与2016年相比，音乐类频率平均忠实度降幅为25.11%，新闻综合类频率降幅为21.64%，交通类频率降幅为12.77%。比较各专业类广播频率的平均到达率可见，2017年交通类频率取代新闻综合类频率，排在各类型频率之首，新闻综合类和音乐类频率排在第二、第三位。2017年平均忠实度最高的广播频率是农村类，其次为交通类频率，新闻综合类频率排在第三位，音乐类频率的排名则相对靠后居第七位（图1）。

　　 图1 2015-2017年各专业类广播频率的平均到达率（%）与平均忠实度（％）



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　二、 音乐类频率整体收听状况

　　 1、 音乐类频率的听众时间花费减少

　　 广播的"三大支柱"频率——新闻综合、交通和音乐类频率2017年的人均收听时长与2016年相比均出现下降。其中，新闻综合类频率的降幅最高，达到24.45%，音乐类频率降幅为9.33%，交通类频率降幅为4.43%。新闻综合类和音乐类频率的人均收听时长逐年下降，交通类频率则是未能保持增长态势，2017年开始滑落（图2）。

　　

图2 2015-2017年各专业类广播频率的人均收听时长（分钟）



　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 音乐类频率在工作日和周末的收听表现较为稳定

　　 2017年，各类广播频率工作日的收听率整体优于休息日。其中，交通类频率工作日和周末的收听率差别在各类广播频率中最大，周末相较工作日收听率降幅为14.17%。音乐类频率和新闻综合类频率工作日和周末的收听率差别较小，相对稳定（图3）。

　　

图3 2017年各专业类广播频率工作日和周末的收听率（%）



　　 数据来源：CSM媒介研究

　　

　　3、 音乐类频率晚间出现收听"黄金90分"

　　 "一日之计在于晨"，新闻综合、交通、音乐三大类广播频率的收听最高峰基本位于早间6:00至上午11:00左右，其中6:00-7:15时段新闻综合类频率占据收听优势，7:15-11:00时段交通类频率收听领先。12:00-13:00左右，交通和音乐类频率收听回弹，出现午间的收听"小山丘"。音乐类频率自下午13:30开始，收听率呈现出波浪式的上升态势，分别于14:00-15:00，17:00-19:00和20:00-21:30出现三次波峰。其中，晚间20:00-21:30的90分钟，音乐类频率的收听率领先于其余各类广播频率，形成了音乐类频率的晚间"黄金90分"（图4）。

　　

图4 2017年各专业类广播频率全天收听率（%）走势



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　4、 音乐类频率在不同地点的全天收听曲线呈现差异化

　　 人的行为与空间密不可分，空间会对行为产生引导和制约，因此听众在不同地点的广播收听行为也有所差别。音乐类频率在家中、车上和工作/学习场所三个地点的全天收听曲线走势各具特色。与在车上和工作/学习场所相比，音乐类频率在家中的收听早高峰出现时间较早，晚高峰则出现时间较迟。在家中，早间5:30左右音乐类频率的收听曲线开始上升，分别在7:00-7:30和8:00-9:00时段出现两次收听高峰，午间12:00-13:00时段收听率回升再现收听小波峰，随后的13:00-14:00时段收听曲线出现快速下降，之后呈现上升趋势，晚间20:00-22:00时段进入全天收听最高峰，峰值达到0.97%。音乐类频率在车上的收听，全天出现两次收听高峰，6:45-9:45左右的早高峰曲线高度在全天中最高，傍晚16:45-19:00左右出现收听晚高峰。音乐类频率在工作/学习场所的收听曲线起伏不甚明显，收听率基本在低位徘徊，9:15-10:30和12:00-13:00时段的收听率相对较高（图5）。

　　

图5 2017年音乐类广播频率在不同场所全天收听率（%）走势



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　三、 音乐类频率听众特征

　　 1、 音乐类频率听众的女性、年轻、高学历、高收入特质更突出

　　 音乐、新闻综合和交通类频率是广播频率的"三驾马车"，重要性不言而喻。从这三类频率的听众特征来看，音乐类频率的女性、25-34岁、高中、初级公务员/雇员和个人月收入3001-4000元的听众占比最大；新闻综合类频率男性、65岁及以上、高中、无业和个人月收入2001-3000元的听众比例更高；交通类频率的男性占比超六成，35-44岁、高中、初级公务员/雇员和个人月收入3001-4000元的听众比例最高。从听众集中度来看，女性、25-34岁、大学本科及以上、干部/管理人员、个人月收入6001元及以上的听众对音乐类频率的收听兴趣最大；男性、65岁及以上、小学、无业和个人月收入1-2000元的听众更爱收听新闻综合类频率，尤以65岁及以上和无业听众的喜爱程度最高；男性、45-54岁、初中、个体/私营企业和个人月收入5001-6000元的听众则更加青睐交通类频率。

　　 比较音乐、新闻综合和交通类频率的听众结构发现，音乐类频率的女性、15-24岁和25-34岁、大专和大学本科及以上学历、初级公务员/雇员、个人月收入6001元及以上的听众比例和收听热情都明显高于新闻综合类和交通类频率。由此可见，相较新闻综合类和交通类频率，音乐类频率的听众结构具有更年轻、学历更高和收入更良好的特质（图6）。

　　

图6 2017年音乐类、新闻综合类、交通类广播频率听众构成（%）与集中度（%）



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　2、 不同收听地点特征听众收听热情的差异

　　 收听地点不同会对听众的收听行为产生影响，在家中、车上和工作/学习场所的听众对于音乐类频率的收听热情有所差异。更喜欢在家中收听音乐类频率的听众，相对年龄偏大（55-64岁）、学历偏低（未受过正规教育、初中）、收入偏少（1-2000元、2001-3000元）；偏爱在车上和工作/学习场所收听音乐类频率的听众有一定的共通性：男性、青壮年（25-34岁、35-44岁）、职业为干部/管理人员、工人和个体/私营企业、中等收入（3001-4000元、4001-5000元、5001-6000元）人群的收听兴趣更大。从不同特征的听众在不同收听地点的收听兴趣来看，在家中的听众与在车上和工作/学习场所的听众，其对音乐类频率的收听喜爱程度有着结构性差异（图7）。

　　

图7 2017年音乐类频率不同场所重点听众对应分析

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　四、 音乐类频率在区域市场的收听表现

　　 1、 音乐类频率在沈阳地区的人均收听时间最长，在南京的收听竞争力最强

　　 听众收听习惯存在一定的地域性差异。从2017年各地区的收听情况来看，音乐类频率人均收听时长排在前五位的分别是：沈阳、佛山、上海、南京和天津；音乐类频率的市场份额居前五位的分别是：南京、上海、厦门、深圳和重庆；音乐类频率在当地的收听竞争实力超过新闻综合类频率和交通类频率的分别有：南京、上海、厦门、深圳、南宁和沈阳六个地区。综上所述，音乐类频率在南京和上海地区的市场行情较好，无论是收听时长亦或收听竞争力都居于前列。音乐类频率虽然在佛山、天津地区的收听时间较长，但其在当地的收听竞争力却不及新闻综合类频率或交通类频率。当地广播频率收听时间最多的哈尔滨、乌鲁木齐、沈阳、天津和石家庄五个地区，除沈阳地区音乐类频率的市场份额最大外，其余四地均是交通类频率占据收听市场主导地位。当地广播频率收听时间最少的南京、厦门、南昌、深圳和武汉五个地区，除南昌地区交通类频率和武汉地区新闻综合类频率占据市场竞争优势外，其余地区均是音乐类频率收听表现最强势。由此可见，在华东和华南等生活节奏较快、广播收听整体花费较少的城市，反而音乐类频率相对更受听众欢迎（表3）。

　　

表3 2017年各地区所有频率和主要类别频率人均收听时长（分钟）与市场份额（%）


 

　　数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 音乐类频率在不同地点的收听竞争力存在地域性差异

　　 从音乐类频率在各地区的不同收听地点所表现出的市场竞争力来看，长沙、济南、沈阳、上海、北京、南京、佛山、武汉和天津等地区音乐类频率在车上的收听更具有市场竞争力，厦门、南宁、深圳、昆明、郑州和福州等地音乐类频率在家和在工作/学习场所的收听表现相对更好，而石家庄、广州、太原、成都、重庆和哈尔滨的音乐类频率则没有较为明显的收听竞争强势地点（图8）。

　　

图8 2017年各地区不同收听地点音乐类频率市场份额（%）的对应分析

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　3、 音乐类频率在车上和工作/学习场所的竞争表现相对更好

　　 随着城市空间的扩大，私家车保有量的大幅增加，"车上"已经成为越来越重要的广播收听地点，因此各广播频率对于吸引"车上"听众的重视程度日益提升。2017年，31个收听调查地区中不重复的音乐类频率共计有78个，分别进入各地区"车上"收听市场份额排名前十位的有60个不重复的音乐类频率，占比达到76.92%。观察这60个主要音乐类频率在各地区不同地点的收听竞争情况可知，在当地进入"所有场所"收听竞争前三甲的有19个音乐类频率，其中广西电台文艺广播（950音乐广播）FM95.0、江苏经典流行音乐广播FM97.5、上海流行音乐广播 动感101 FM101.7、辽宁广播电台音乐广播（沈阳台）FM98.6和厦门音乐广播FM90.9分别在南宁、南京、上海、沈阳和厦门地区占据了收听竞争的首位。在当地进入"在家"收听竞争前三位的音乐类频率有17个，重庆人民广播电台音乐频率FM88.1、安徽音乐广播、江苏经典流行音乐广播FM97.5、辽宁广播电视台音乐广播(沈阳台)FM98.6、深圳人民广播电台音乐广播FM97.1和厦门音乐广播FM90.9的市场份额分别在重庆、合肥、南京、沈阳、深圳和厦门"在家"的收听竞争中领跑。在当地"车上"收听竞争进入前三强的有28个音乐类频率，江苏经典流行音乐广播FM97.5、上海流行音乐广播 动感101 FM101.7、厦门音乐广播FM90.9分别在南京、上海和厦门"车上"的收听市场竞争胜出。在当地"工作/学习场所"进入收听竞争前三位的有24个音乐类频率，四川人民广播电台岷江音乐iRadio FM95.5、重庆人民广播电台音乐频率FM88.1、广东广播电视台音乐之声FM99.3、江苏经典流行音乐广播FM97.5、上海流行音乐广播 动感101 FM101.7、深圳人民广播电台音乐广播FM97.1、天津人民广播电台音乐广播FM99、厦门音乐广播FM90.9和河南人民广播电台音乐广播FM88.1分别在成都、重庆、广州、南京、上海、深圳、天津、厦门和郑州的"工作/学习场所"的收听竞争中拔得头筹。

　　 根据60个音乐类频率在各地区不同地点的竞争表现可见，"车上"和"工作/学习场所"进入收听竞争排名前三的频率数量较多，表现出相对较强的收听竞争力。从各地区的听众对于音乐类频率的热衷程度来看，南京和厦门最具有代表性，南京的江苏经典流行音乐广播FM97.5和厦门的厦门音乐广播FM90.9分别在两地的不同收听地点都有着强劲的竞争力，不同收听地点的市场份额均最高。此外，上海的听众对音乐类频率的喜爱度也较高，上海流行音乐广播 动感101 FM101.7频率除了"在家"收听份额排名第二位，其余地点皆居于榜首（表4）。

　　

表4 2017年主要音乐频率（依据进入当地车上全天排名前10位的频率）在当地不同地点的市场份额（%）及排名

　　数据来源：CSM媒介研究

 

　　五、 音乐类频率案例分析

　　 中国金融中心上海，经济发达、新潮时尚，历来是各路媒体的必争之地；"江南佳丽地，金陵帝王州"的南京，既是具有文化底蕴的古都，又是焕发活力的经济新贵。音乐类频率中，上海流行音乐广播 动感101 FM101.7和江苏经典流行音乐广播FM97.5分别在上海和南京拥有上佳的收听表现，成为当地广播媒体的翘楚，其中有一些典型节目收听表现尤佳，在当地收听市场竞争中的表现极具借鉴意义。

　　 （一） 上海流行音乐广播 动感101 FM101.7典型节目收听表现

　　
　　 1、《音乐早餐》在各档节目中收听夺冠

　　 上海流行音乐广播 动感101 FM101.7频率采取混合型的节目编排策略，既有时段特征的纵向编排，又有着竞争考量的横向编排策略，周末不同于工作日和周末两天间的差异化编排，则是采用以听众生活习惯为出发点的匹配策略。

　　 上海流行音乐广播 动感101 FM101.7频率的各档节目，工作日（7:00-10:00）播出的《音乐早餐》凭借1.50%的收听率领先于其他节目。同样在工作日播出的《音乐万花筒（快乐下半晚）》（20:00-21:00）和《越夜越动听》（21:00-23:00）分列第二、第三位。收听率超过1%的节目共有13档，收听率在0.8%-1%之间的节目共有5档，收听率在0.5%-0.8%之间共有10档。综上所述，上海流行音乐广播 动感101 FM101.7频率节目收听实力普遍较强（图9）。

　　

　　图9 2017年上海流行音乐广播 动感101 FM101.7
 

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　 2、《音乐早餐》听众规模最大，《超级DJ》听众忠实程度最高

　　 比较上海流行音乐广播 动感101 FM101.7频率各档节目的平均到达率和平均忠实度发现，《音乐早餐》的平均到达率为8.17%，听众规模在本频率各档节目中居首。《超级DJ》的听众忠实度最高，其平均忠实度达到42.64%，《音乐万花筒（快乐下半晚）》紧随其后，平均忠实度为42.33%。《101西洋镜》和《音乐万花筒（快乐下半晚）》的平均到达率和平均忠实度均超过频率各档节目的平均值，收听表现强势。《超级DJ》、《101人来疯》、《音乐厨男秀》、《晓君有话头》、《音乐零时差》、《全球华语歌曲排行榜》、《小畅翻牌》、《东方风云榜》、《东方风云榜（揭晚时刻）》、《 音乐早早餐》和《音乐爱张罗》的平均忠实度超过平均值，而平均到达率则不足，属于忠实度有余，而听众规模不足的优质潜力节目。《音乐爱运行》、《越夜越动听》、《绕着地球跑》、《中文金曲馆》、《101欢唱派对（18:00-20:00）》、《101爱电影》、《音乐万花筒（快乐上半晚）》、《101娱乐在线》、《音乐早餐》和《音乐早餐周末版》的平均到达率超过平均值，而听众的忠实程度则有所不足。《Mix Party》、《101欢唱派对（14:00-16:00）》、《下一站，星光》、《午后原味音乐》、《101娱乐在线周末版》和《音乐爱联播》则是平均到达率和平均忠实度均在平均值以下的相对弱势节目（图10）。

　　

图10 2017年上海流行音乐广播 动感101 FM101.7



　　 数据来源：CSM媒介研究

　　

　　（二） 江苏经典流行音乐广播FM97.5典型节目收听表现

　　 江苏经典流行音乐广播FM97.5是江苏省首个成人抒情风格的类型音乐广播，按照国际化类型台操作模式经营，主打中外经典怀旧歌典。

　　
　　 1、《阳光倾城》收听率一骑绝尘

　　 江苏经典流行音乐广播FM97.5频率采用工作日与周末差异化编播的策略，工作日与周六采用节目版块化的编播方式，周六的节目除了音乐类之外，添加了如《馨悦故事会》的非音乐类节目。周日则采用超长版块的编播方式，以一档《SUNDAY音乐天》贯通全天时段。

　　 工作日播出的《阳光倾城》（6:00-9:00）凭借2.07%的收听率高居频率各节目之首，周六播出的《975假日经典》（早间）（6:00-9:00）和周六播出的《馨悦故事会》（9:00-11:00）分别排在第二和第三位。江苏经典流行音乐广播FM97.5频率中，收听率超过1%的节目共有4档，收听率在0.8%-1%之间的节目有5档，0.5%-0.8%之间的节目有5档，收听率小于0.5%的有8档。由收听率可见，江苏经典流行音乐广播FM97.5频率的各档节目收听实力普遍较为接近，收听率极高或极低的节目数量相对较少（图11）。

　　

图11 2017年江苏经典流行音乐广播FM97.5



　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 2、《SUNDAY音乐天》听众数量最多，《975假日经典》（晚间）的听众忠实度最高

　　 江苏经典流行音乐广播FM97.5频率的各档节目中，《音乐漫步》的平均到达率和平均忠实度均高于本频率各档节目的平均值，在频率内属于听众规模和忠实度都较好的节目。《SUNDAY音乐天》凭借9.67%的平均到达率，在各档节目中占据了听众规模优势，但其听众忠实度处于最低水平仅为6.98%，这与其节目播出方式有着相关性，周日全天时段的播出，虽然扩大了听众规模，但也由于超长时间的播出容易使听众产生倦怠，影响频率对于听众的收听黏性。此外，《阳光倾城》、《975假日经典》（早间）、《和邓煌听歌》、《馨悦故事会》和《蓝色音乐田》虽然听众规模超过各档节目平均水平，但听众的忠实程度则有所不及，属于听众数量虽大，但忠实听众缺乏的节目。《975假日经典》（晚间）的听众平均忠实度达到45.47%，领先于各档节目，《月光小夜曲》（周六版）、《月光小夜曲》、《钻石音乐时间》、《九点听歌》和《环球音乐地图》的平均忠实度均高于各档节目的平均水平，但听众规模则不足，属于"有听众质量，缺听众数量"有发展潜力的节目。《飞一般音乐》、《吴继宏一周乐读》、《海燕越洋调频》、《大蓝鲸私房歌》、《天天好时光》、《音乐下午茶》、《城市恋歌》、《975精选》（周六版）和《975精选》的平均到达率和平均忠实度均低于各档节目的平均水平（图12）。

　　

图12 2017年江苏经典流行音乐广播FM97.5各档节目平均到达率（％）和平均忠实度（％）



　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 结语

　　 在新媒体蓬勃发展的时代，网络广播的兴起使得传统广播媒体的生存也愈发艰难。现阶段传统广播媒体多数为区域传播，尚未能形成全国大市场，收听表现较好的广播频率也仅是能在本地拥有听众基础，缺乏能在全国市场都具有高度竞争力的强势频率，而像喜马拉雅、蜻蜓等网络广播则能够做到面向全国，拥有天然的受众资源优势。传统广播音乐频率在新业态下要想获得生存发展的空间，就要在走向媒体融合的同时，还要深度挖掘自身不可替代的潜质和优势。提升音乐频率的类型化程度，专注于目标听众，在细分领域做精做专，并且通过线上合理配置共享节目资源，线下聚焦热点活动吸引听众，使传统广播音乐频率焕发新的活力。