根据国务院关于"十三五"旅游业发展规划的要求，我国旅游业发展的主要目标是：城乡居民出游人数年均增长10%左右，入境游年增速2.28%，出境游年增速5.09% 。2017年是实施"十三五"规划的关键一年，也是推进供给侧改革的深化之年。据国家旅游局2017年全年旅游统计数据报告 显示：2017年国内旅游增速超预期，比上年同期增长15.9%，入境游增长2.5%，出境游增长7.0%。我国旅游市场规模稳步逐年扩大，旅游产值稳步增长，"旅游+"为旅游业发展带来全新变革。本文基于"旅游+广播"的连接点，以旅游广播为主要研究对象，以收听率为纽带，探索广播与旅游在媒体融合新时空下的现状及机遇，以期为广播和旅游搭建平台，为听众带来更多旅游产品和体验。

一、旅游广播整体情况

　　 1、旅游广播的发展概况

　　 我国旅游广播频率数量上相对较少。在原国家新闻出版广电总局的网站，以"旅游"作为关键字分别查询调频和中波频率：截至2017年9月30日，在调频频率中，旅游频率数量为53个，占全国所有调频频率总量的2.2%；在中波频率中，旅游频率数量为9个，占全国所有中波频率总量的1.8%；旅游频率总计58个，占所有频率的2.2%。

　　 旅游频率不仅数量占比不高，而且南北分布不均。观察58个旅游频率，其中省级频率12个（表1），市级频率46个。12个设省级旅游频率的地区中，10个属于南方省份，北方仅有河北省、吉林省；46个设立旅游类频率的市级电台中，有35个在南方地区，北方地区有11个，南多北寡一目了然。

　　 旅游频率专业化水平发展不均衡。广播频率一般是专业化频率，旅游频率大多以传播旅游文化、提供旅游资讯，打造地区旅游专业媒体为主旨。但从旅游频率名称观察，一些旅游频率还与其他元素集合，如四川旅游生活广播、湖北体育旅游广播、丽江交通旅游广播等，旅游文化、旅游经济等也是常见的频率名称；在旅游广播实践中，有些旅游广播也结合特色进行运营，如FM104.5女主播电台(旅游之声)、FM104.5/AM603（浙江旅游之声）、安徽旅游广播私家车电台等，旅游广播频率呼号的不统一反映了旅游专业化发展不均衡的现状。

　　

表1 省级旅游频率列表

数据来源：原国家新闻出版广电总局

 

2、旅游广播收听基本情况

　　 广播收听市场竞争具有较强的区域化特征，同一区域广播频率总数量相对有限（一般有16-20个频率），省级频率和市级频率相互竞争是全国广播收听竞争的主旋律。相比广播市场主流的交通类、新闻类和音乐类频率，旅游广播频率数量较少并且竞争力较弱。以部分省级旅游广播在省会收听表现为例（表2）：没有旅游广播进入本地排名前五位，有2个进入了排名6-10位，占总量的25%，排名11-15位的有5个，排名15位外的有1个，旅游广播竞争力整体表现相对较弱；从市场份额数值看，以市场20个频率计算，平均份额为5%，其中在省级旅游频率中，仅有FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603和江西旅游广播FM97.4两个频率略超该平均值。旅游广播收听水平整体偏弱。

　　

表2 2017年部分省级旅游广播收听竞争力表现

数据来源：CSM媒介研究

　　 观察旅游广播收听贡献可以看出，在家和车上收听是旅游广播收听的主要场所，收听贡献普遍超过7成。其中市场份额相对较高、排名相对靠前的江西旅游广播FM97.4、FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603和湖南旅游频道FM106.9车上收听贡献较高，而其他旅游频率则在家收听贡献较高。由此可以得出结论，旅游广播要想取得好的收听成绩，必须抓住车上收听人群（图1）。

　　

图1 2017年部分省级旅游广播分场所收听贡献（%）



　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 以收听相对较高的FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603和江西旅游广播FM97.4为主要研究对象，观察其全天收听分布可以看出，2017年，FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603和江西旅游广播FM97.4全天收听走势与广播整体收听走势一致，均呈现早晚收听双高峰型，FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603的收听峰值接近1%，在收听市场中具有较强的竞争力；在主要贡献的车上收听，也均表现为上下班时段收听最高，而午间时段表现不高。江西旅游广播FM97.4作为小众广播，收听表现受整体市场收听影响较大（图2）。

　　

图2 FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603和江西旅游广播FM97.4全天收听走势



　　 数据来源：CSM媒介研究

 

3、旅游广播收听人群

　　 FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603和江西旅游广播FM97.4听众结构显示，旅游广播收听人群既有共性又地区差异明显。共性表现为，都把听众瞄准为高收入群体。差异表现为，FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603女性听众占主体，而江西旅游广播FM97.4男性所占比例更胜一筹；在年龄段中，江西旅游广播FM97.4相对集中于35-54岁听众群，而FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603人群相对年轻和跳跃，吸引了15-24岁、35-44岁和55-64岁群体；在学历水平中，FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603以中等学历人群为主体受众群，而江西旅游广播FM97.4听众学历更高；在收入水平中，江西旅游广播FM97.4月收入2001-3500元的听众达到六成，人群非常集中，而FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603人群则相对分散。江西旅游广播FM97.4人群的差异体现了各地听众的差异，因地制宜抓住高收入群体的共性体现了旅游广播服务于旅游的特性（表3）。

　　

表3 FM104.5女主播电台（旅游之声）和江西旅游广播FM97.4听众结构（%）比较

数据来源：CSM媒介研究

 

二、旅游节目整体情况

　　 全国旅游广播频率数量有58个，仅占广播总量2.2%。其节目也不全都是旅游节目，以FM104.5女主播电台（旅游之声）为例：节目编排依然是大综合的编排方式，虽然有《音乐环绕全世界》、《时尚丽人行》、《美食选选选》等旅游类节目，但也不乏《转卫视新闻》、《欧美音乐排行榜》、《音乐PATTY》、专题等节目。旅游广播虽有不少，但类型化编排的旅游广播并不多，实际上旅游节目更广泛存在于各类频率中，节目形式也多种多样，有资讯类、服务类、文化类和娱乐类等。

　　 "吃住行游购娱"是旅游的六要素，旅游广播节目可以按照旅游六要素划分为美食类节目、房产类节目、旅行类节目、游玩类节目、购物类节目和娱乐类节目。其中美食类、旅行类节目尤为常见。

　　 美食类广播节目是最为常见的节目形式，各地电台均有播出。其中具有代表性的节目有楚天交通广播FM92.7的《好吃佬》，节目每天下午17:00-18:30播出，以"侃吃聊喝"立意，志在遍访全国美食，结交四方贪吃精英，考查美食秘门特技，报道美食传奇人物，主持人幽默诙谐的方言主持则是《好吃佬》节目最具特色的亮点，资讯、美食、脱口秀三者美满组合，让《好吃佬》为听众提供了活色生香的听觉盛宴。节目播出后，在武汉收听居于前列，特别是车上收听以接近三成的市场份额位于同时段榜首（图3）。该节目在广播上取得成功后，还与电视强强联手，在湖北经视周末19:30-20:00推出同名节目，同时线下成立专业的公司进行运营，把《好吃佬》节目做成品牌，获得了更大成功。类似的节目不少，如FM104.5女主播电台（旅游之声）FM104.5/AM603的《美食选选选》、重庆人民广播电台都市频率FM93.8的《吃在重庆》等，播出的时段都在傍晚时段。

　　

图3 《好吃佬》车上市场份额（%）走势

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 旅行类广播节目是当下流行的节目形式，交通、文艺、音乐等主要频率均有涉猎。利用本地旅游特色、结合广播优势、开发旅行类广播节目、带领听众自驾游、给听众推荐精品旅游线路、用活动累加受众群，提升频率向心力。典型节目有：北京人民广播电台文艺广播（FM87.6/CFM93.8）的专业广播旅游节目《环球旅行家》，集娱乐性、趣味性、知识性、文化性、服务性于一体，全方位服务于旅游人群；武汉广播电视台音乐广播FM101.8的《时光旅行者》，定期招募车友俱乐部的小伙伴跟随主播出游，2017年已经组织了《我在美国开飞机》、《京山美人谷自驾》、《法国自驾游》、埃及游、以色列游等多次高端旅游活动，通过主持人带队、与节目互动、公众号的分享等提升活动粘度、强化粉丝群体；新疆人民广播电台城市广播私家车调频FM92.9与自治区旅游局深度合作推出《自驾新疆》旅游节目，升级城市广播旅游自驾活动,线下活动反推线上节目,线下组织多次长途自驾游、周末短途游活动，成功吸引品牌广告冠名，同时节目市场份额连续攀升，在该时段取得了乌鲁木齐广播市场排名第二位（不包含维语节目）的收听好成绩。类似的还有楚天交通广播FM92.7的《927汽车俱乐部》、山东广播电视台交通广播up radio FM101.1的《唱游天下》和辽宁广播电视台交通广播FM97.5的《@旅行》等。

三、旅游与广播的结合形式

　　 随着社会经济的发展，生活水平的提升，旅游逐渐成为人们的一种生活休闲方式。广播作为传统传播渠道，在旅游推介中发挥了举足轻重的作用。随着旅游业的快速发展，旅游广播节目也日益备受听众青睐。细数旅游与广播的结合，从广播推介形式上可以分为以下四种类型：

　　 第一，资讯服务类。早期广播旅游节目的主要形式，发布旅游资讯服务广大的听众。例如每年黄金周期间各地发布旅游人数、景点、交通等信息，指导旅游企业、旅游者合理安排旅游行程等均是这一范畴，及时发布旅游信息资讯，服务行业和市场。

　　 第二，现场报道类。随着通信技术的发展，现场连线的手段开始运用到广播旅游节目中，广播的及时性进一步凸显，第一时间、第一现场、第一手资料也第一时刻吸引着广大的听众，如开通台湾旅游直航时，通过记者的现场连线获得了广大听友的关注。

　　 第三，体验分享类。随着微博等网络技术的发展，体验分享开始进入大众的视线。把旅游的美景、体会分享出去，感染带动其他人，引发更大的人参与旅游活动，特别是微信、微视频、移动客户端的发展，新型网络技术已经成为旅游推介的催化剂。在前文所提到的旅行类广播节目的官微，可以找到海量的DJ旅游体验分享内容。

　　 第四，线上线下打通类。随着网络技术的进步，旅游与广播的结合更进一步，线上的广播节目与线下的听众有机整合，方便听众参加广播的各种线下活动，实现无缝链接。同时广播节目也从线性直播延展至非线性播出，打通线上和线下，真正实现全心服务听众。目前旅游节目中自驾游等活动都是线上线下打通型的践行者。

四、旅游广播发展思考

　　 目前，旅游广播整体收听水平较低、专业化水平发展不均衡、节目模式同质化竞争的现象仍然存在，旅游广播节目应该充分利用新媒体、围绕旅游+，包装策划本土广播旅游品牌节目，架起旅游产品、旅游消费者和旅游市场经营管理者之间的沟通桥梁，为群众旅游提供便利、推动旅游经济发展和电台自身可持续发展服务。

　　 1、发挥广播优势，凸显声音要素

　　 广播相比其他传播形式，其突出的特点就是声音单一传播，未见其人但闻其声，声音为听众提供了想象空间，同一件物品通过视觉呈现会表现为千人一面，但通过声音表现，会呈现千人千面的效果，人们会根据自己的想象力创造出自己心目中的独有画面。在旅游推介中，旅游本身需要用视觉、听觉甚至味觉等多重感官来体验，广播节目看似少了视觉的直观性，但通过主持人对旅游信息进行介绍、邀请旅游者分享自己的旅行故事等，可以在保持神秘感的同时刺激听众的想象力，为听众留下品味的空间和认同感，从而促进了旅游的推介。当然，随着"三微一端"飞速发展，利用其平台辅助旅游推介也是很有必要的。

2、注重场景化服务，实施精准化营销

　　 在旅游推介中，广播节目作为主要策划者和执行者，要注重场景化设计和服务，针对不同场景设计不同的旅游产品，如不同季节时，设计相应的旅游产品，如春天的郊外踏青、夏天的清凉水上活动、秋日的丰收之旅、冬天的冰雪季等，做到精准化营销，提升服务效率。场景化不仅体现在产品设计时，还包含在产品服务的所有过程中，在不同场景下，旅游节目都需要提升服务水平及意识。

3、明确听众定位，实现节目产品化

　　 清晰的市场定位是旅游广播生存和发展的基础，旅游广播的目标听众是本地出游人群、外来旅游者以及旅游景区等，必须明确界定目标受众群，继而依据定位的听众编排节目，是频率专业化的基本原则。只有明确了听众定位，依托目标听众打造节目，让节目与受众紧紧相连，努力把听众变为节目用户，参与到节目中，实现节目产品化，节目才会有生命力，才能长期发展，积累品牌。

4、打通广播旅游产业链

　　 在媒体融合的新常态下，广播"听众"开始逐渐向使用内容、使用产品、使用服务的"用户"转变。旅游广播节目不仅要做好线上节目，提升节目收听水平，还要办好线下活动，利用活动强化节目品牌，两者相辅相成，相得益彰。打通线上收听和线下活动是提升旅游广播节目品牌的第一步，打通广播旅游产业链才是最终旅游广播的发展之路。旅游广播节目是整个产业链中重要的流量入口，当然还可以借助新媒体收听提升流量，利用流量红利在旅游者、旅游景区和旅游产品间构建完整产业链。对于旅游广播节目来说，线下活动也需要不断创新方式方法，做好策划、定位用户、找准市场、开发多场景活动产品，办好线下活动是打造节目品牌影响力的重要途径，通过线上节目与线下活动的密切配合，形成广播听众与活动人群的双向转化，节目运营者要跳出传统广播的桎梏，用互联网思维思考节目的发展空间，打通广播旅游产业链。

　　总之，旅游业方兴未艾，旅游广播任重而道远，只有做到了解听众需求，满足听众需求，找到自身特色，发扬广播特点，广泛运用各类新媒体技术，做到"听众"和"用户"的双向转换，才能厚积而薄发，在专业化、类型化的道路上扬帆远航。让广大的听众抛弃生活的苟且，跟着电波寻找他的诗和远方吧！