6月20日下午，由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）主办的「融合蓄势 · 全屏向新」2023CSM客户年会如期举行，中央广播电视总台，各省/市主要媒体机构、媒体负责人以及业界知名专家、学者代表齐聚青海西宁，共话媒体融合发展前沿趋势。在主题为“2023精品内容的布局与思考”的圆桌对话环节中，上海东方卫视副总监施嘉宁，江苏卫视副总监兼综合管理中心主任张烨镝，湖南卫视总编室主任陈文浩，浙江卫视总编室副主任刘桐春，北京卫视战略研发部副总监陈萏畅谈内容领域的资源布局、创新实践与经验心得。
 
　　剧综收视率已占市场一半的份额，2023年以来剧综新特点迸发，我们请到五位嘉宾一起来谈谈剧综在变现营销方面有什么样的策略，希望各位嘉宾带来更多的观点碰撞和情怀共鸣。

主持人 龙长缨
　　第一个问题是关于剧综以及核心节目的编排内容创新的思考，首先想问一下湖南卫视的陈文浩主任，2023年湖南卫视在节目编排上有了一些变化，以前是新闻联播后加个小专题，再播两集剧，现在做了一些创新，比如季风剧场的周播剧，题材主打都市青春，在综艺方面这几年湖南卫视勇于挑战，湖南卫视在剧集的选择编排和综艺的创新方面有哪些策略和思考？

陈文浩 湖南卫视总编室主任
　　整体湖南卫视今年策略还是以稳周间、强周末作为一个核心。因为周间整体的编排，我们希望它是稳固我们平台的护城河一个整体水位的把控，所以在整个周间的编排上，主要还是以晚间的独播剧，以及白天的电视剧和后晚间电视剧为主。在强周末的部分，这是湖南卫视的强项，所以我们把整体平台核心资源、整体综艺自制能力、所有强的项目，全部放到周末两天的时间当中，并且会把今年重点项目做不同时段的区分。
　　季风剧场也是我们的重要策略，今年暑假会呈现一部新的季风剧《大宋少年2》，这部剧第一季在电视端、芒果TV上都取得了很好的成效。季风剧场主打的就是青春、热血和年轻人的情怀，也关注年轻人的时代共情，今年我们年初播出了《今生也是第一次》，年底还会有一些精品的季风作品安排在周末，形成周末和周间的区隔。重点综艺安排在7:30和10:00两档，然后在9点钟进入季风，也希望季风的编排对整体晚间的收视贡献更大，也代表着平台对于季风项目的收视信心。

主持人 龙长缨
　　江苏卫视剧在晚黄剧的选择和编排上很有特色，有首轮独播也有热剧跟播，剧的题材方面涉猎比较广泛，综艺方面比如说《非诚勿扰》是一棵长青树，堪称“镇店之宝”，《最强大脑》也做到了第十季，同时也出现了多部美食的人文纪实新节目，还有最近轻体量的创新一直持续不断。请江苏卫视的张总谈一下江苏卫视的剧综策略。
张烨镝 江苏卫视副总监兼综合管理中心主任
　　我们这两年一直在尝试的编排思路和大家介绍一下。我们整改行业一直在持续推进媒体融合，过去很多年已经在不同程度上做到了内容融合、平台融合、技术融合和人员融合。对于编排和非内容生产的部门来说，媒体融合可能更多的是思维融合，我们现在编排的策略主打“智推”，像新媒体、短视频平台一样，它们的“智推”是以算法为支撑，用智推的方式给用户推荐核心内容。我们尝试编排的思路是以用户为中心，以市场为导向，以数据为依据，这个数据就是CSM的收视数据为依据，来做传统媒体智推的概念。
　　我们今年有不同类型的独播剧，这个独播剧可能是江苏卫视幸福剧场的这种偏家庭用户的粘性比较高的电视剧，同时也依据市场反馈和CSM数据，果断选择大家喜闻乐见的电视剧作为跟播剧。不管是一轮剧、独播剧、还是跟播剧，我觉得最终要看市场的导向，观众需不需要，客户买不买单。
　　在内容创新方面，如陈总所说，他们是周间和周末的思路，我们江苏卫视则是确保高原，就是我们传统的优势的，像益智节目、情感类节目，然后努力的打造高峰，像跨年的演唱会和新的业态，最重要是希望能够创造新的高新区，找到不同垂类的发力点，比如说文化类《我在岛屿读书》、社会观察类的《子夜外卖》。

主持人 龙长缨
　　东方卫视《极限挑战》已到第九季，《妈妈咪呀》也到了第八季，《今晚开放麦》作为喜剧类综艺节目，在2023年的表现非常突出，还有《斯文江南》等文化传播类节目，请东方卫视的施总分享一下东方卫视在剧综策略上的思考，以及未来还有哪些重量级的节目？
施嘉宁 上海东方卫视副总监
　　说到东方卫视所谓的做法，我觉得还是要梳理一个底层的逻辑，我们一直在思考东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视之间的区别是什么？我们做媒体平台、具体内容，是不是先要考虑清楚平台的定位？今年在宋台的带领下，我们也做了很深度的关于东方卫视内容定位的讨论，最终把东方卫视定位成中国式现代化城市文明的塑造者和传播者。
　　我们在选剧和选综艺赛道内容的时候，包括现有节目内容的创新上，其实都是紧紧围绕这样一个定位来的，我们把自己定位成中国式现代化文明城市的代表，所以我们选择各种各样的项目和剧，一直以来东方卫视的剧场在全国都是数一数二的，所以我们要关注现实主义题材，都市的剧，包括一些新的都市情感的内容，这是我们选剧的一个侧重，综艺也是一样，这几年一直坚持做综艺方面的探索，去年的《爱乐之都》就是音乐剧赛道，不是把这个当做音乐剧的节目，而是当成SMG的一个项目。音乐剧的土壤在上海，我们自己又有剧场资源，所以我们试图想把大屏到线下的演出、整个产业闭环能够跑通，现在一方面考虑东方卫视整体的定位和调性，另一方面所有节目的创新分成两块，一块是寻求大的突破，我做第一季《妈妈咪呀》到今年十年了，《极限挑战》是第九年，《欢乐喜剧人》已经结束了，但也做到了第八年。东方卫视近10年的综N代总归有一个头，我们整体的节目创新很焦虑，要寻找内容上的第二曲线，下一个爆款在哪里，但是市场环境又不那么乐观，出爆款的概率和机会越来越难，但我们不能放弃对爆款的追求，这是所有东方卫视内容团队的决心，我们还是希望能够去创新，相信下一个爆款一定是新的表达、新的类型、新的体裁、新的价值观，但是要找到这个“新”，是需要天时地利人和的。
　　同时我们要聚焦小而美的东西，类似东方卫视的《梦想改造家》，它是特别小体量的节目，但是每年创造的营收非常大，更重要的是打通节目到装修市场，广告和线下整体的商业逻辑，我们也希望能够继续寻找下一个《梦想改造家》，在其他的赛道，包括短剧赛道和萌宠经济、养老经济等方面，希望能出一些投资不是那么大，但是真正跑通背后产业逻辑、形成商业闭环小而美的节目，东方卫视基本上就是按照这个思路在艰难前行。

主持人 龙长缨
　　爆款和小而美特别有意思，下面问一下北京卫视的陈总，北京卫视在节目创新方面，主要是注重文化的传播，《最美中轴线》《最美中国系博物馆之夜》等节目已经形成了自己独特的风格，跟之前形成的《生命缘》《养生堂》大健康风格齐头并进，请您谈谈北京卫视在剧综方面的思考和下一步的策略？
 

陈 萏 北京卫视战略研发部副总监
　　每个台要找准自己的定位，我们剧集区别于东方卫视的都市和情感，我们聚焦《大戏看北京》这一价值理念，关注温暖的现实主义题材，还有反映社会变迁的怀旧题材，坚持品质和社会效益为先的品牌定位。今年不断的拓展选剧空间，不再局限于电视剧单一品类，而是放眼于整个影视剧市场，包括《风起洛阳》和“永不磨灭的信仰”主题网络电影展播，都是在网台一体的思路下的创新举措。
　　在节目方面，传统电视媒体在市场招商方面遇到了比较大的挑战，对于电视台来说，无论是延续综N代还是开创新节目，最重要的就是节目要整合到稀缺的资源，只有节目有稀缺的资源，甚至是独家的资源，才有可能吸引到观众和客户，进而推动到落地生产。
　　北京卫视近几年在音乐节目结合自身的特色也做了很多“音乐+”的尝试，比如说音乐+文旅申遗的《最美中轴线》、音乐+商圈文化的《京城十二时辰》，还在持续策划一些音乐+婚恋、音乐+心灵疗愈等方面的节目。下半年，我们将继续推出新的节目和一些综N代，比如说《最美中轴线3》《书画里的中国3》《博物馆第二季》等。

主持人 龙长缨
　　浙江卫视在2023年上半年剧集方面很青春，以都市言情剧为主，综艺方面比较豪华，有七档综N代在电视荧屏上和大家见面，《奔跑吧》做到了第七季，如果算上《跑男》就到十一季了，同时又上了至少六档新的综艺节目，涵盖了美食、音乐、职业竞技等方面，请问浙江卫视的刘主任，浙江卫视是如何做到如此多产的？
 

刘桐春 浙江卫视总编室副主任
　　大家都知道综艺是浙江卫视主打的核心产品，我们有一些比较标杆的综艺一直很多代了，比如《奔跑吧》《王牌对王牌》《中国好声音》这些标杆的节目。《奔跑吧》今年已经第十一季了，下个月《中国好声音》第十二季要推出，综N代这些标杆节目应该说到现在为止，全网的热度还是比较不错的，也看到刚才的短片当中有浙江卫视节目的上榜，感谢CSM推出的全媒体融媒指数，标杆综艺在去年融媒指数中也是排在前面的，《奔跑吧》上个礼拜播这一季的第九期，统计前8期全网的热度来看，热搜达到4000多个，已经超过去年全季热搜的1.9倍，也是我们引以为傲的节目，我们也在深耕这些综艺标杆节目。
　　浙江卫视还推出另外的一些节目，比如说《我们的客栈》《天赐的声音》《青春环游记》《嗨放派》等节目，反响也不错。除了综艺节目外，还推出一些文化类的节目，今年特别推出“中国心”系列，比如说《丹青中国心》《妙墨中国心》和《戏剧中国心》，去年推出《戏剧好声音》《还有诗和远方》等文化类的节目，也形成比较好的影响。
　　今年我们的发展战略，4月18日浙江卫视推出“Z视介”一个新型的网络平台，所以我们创制了一些适合互联网观众收看喜好的节目，比如《手艺人大会》《当我们遇见你》，后面还会推出《大学笑友会》《所向披靡的我们》《少年推理社》等适合互联网平台上线的节目，这些节目有的是职业竞技，有的是大学生活，也有剧本推理。我们也关注一些小而美的节目，希望做一些体现普通人闪光点和情感的节目，大家也都知道就业压力或者工薪阶层的工作压力非常大，我们希望能够做一些社会情怀，舒缓社会情绪的节目。总的方向来说，自从“Z视介”上线后浙江卫视开启了双屏模式，一方面要深耕原有的综艺标杆节目，另外要把精力投入到适合互联网传播的节目模式。

主持人 龙长缨
　　谢谢五位对我第一个问题的响应，从大家谈话的中间也能够看到每一个平台都有自己的特点，也都处在不同的竞争时期，对于思考都有各自的出发点。我们都在坚持着做爆款，做综N代，我们同时也在去做小而美的东西，文化类的，关注普通人的，还有从百姓的视角去出发的节目。这些节目其实在大屏上也会受到很多的拥趸。
第二个问题是关于竞争的，应该说是竞合。大屏的剧综与长视频平台的竞争与合作，大屏的剧综与各新媒体平台的竞争与合作，这个是在融合传播时代我们无法回避的大课题，我们大家有在自己造船出海做双平台、做多平台的，也有借助新媒体平台不断扩大自己传播效果的，从这方面想请大家谈一谈各自所在频道和台的这方面的一些实践和创新。

陈文浩 湖南卫视总编室主任
　　竞合，对于湖南卫视和芒果TV在现阶段不存在竞争，只存在“合”，去年3月份双平台融合以来，有两个平台的业务委员会，一个是电视剧立项委员会，另一个是综艺节目立项委员会。在两个项目委员会的基础上，所有双平台的内容团队是完全打通的，湖南卫视的团队既可以和芒果TV做节目，芒果TV也可以帮助湖南卫视做节目，双平台是共同招标的，唯一的标准是最终通过双平台立项委员会的甄选，节目团队就可以到相应的平台去自制节目，如果这个项目在双平台都取得成功，节目可以拿到最高的绩效奖金。电视剧也是同样的操作，在立项委员会的工作机制下，大家共同对剧本进行前期的评估、中期品控、后期播出的宣传以及整体播完后的复盘来覆盖整体双平台所有的全流程。
　　目前双平台在内容制作方面的合作，基本上以这两个委员会的带动下，带动所有的内容团队一起来做。具体的项目而言，刚才几位老总提到综N代和创新的问题，对于双平台也会面临这样的困局，整体创新节目招商较综N代可能会弱一些，但今年湖南卫视和芒果TV做了新的尝试，我们用老的IP，在当中植入全新的内容和创意，让它成为新的节目，就包括我们6月10日刚刚开播的《全员加速中》，其实它和第一季已经完全不同了。我们融入非常多的平台自制的一些，元宇宙包括科技等创新点在当中，但如果我单纯做元宇宙的节目可能体量和传播不如《全员加速中》，所以我们用综N代的方式包裹全新的内容产品，也是未来一种新的打法，包括今年一季度的重点节目《我想和你唱》也是一个老的IP，大家如果看会发现和之前的模式完全不一样，在过程当中更多的加入素人嘉宾的放大，也会让这个节目在一季度产生比较好的效应，这个是今年平台当中的创新策略。

刘桐春 浙江卫视总编室副主任
　　今年4月18日浙江广电旗下正式推出“Z视介”互联网平台，我们把它定位是浙江省重大文化传播平台，我们坚持“视听新物种，文化新平台”这么一个发展理念。凸显它的文化平台气质，自从4月18日上线后，从软件的下载量、会员数量等指标都比较喜人，如刚才所说，我们推出一系列适合互联网传播的节目，除此之外，我们和很多的战略合作伙伴进行大型文化活动直播，引起了比较大的反响，比如4月18日当天推出大型直播节目《国宝搬家记》，浙江博物馆从旧址搬新址，有很多国宝级的文物搬家，不是说我用手搬着就过去了，它肯定有非常严格的程序和流程保护的机制，单霁翔老师也来了，我们直播整个过程，把国宝级的文物从库中请出来，怎样打包押运到新馆的一个文化盛事的直播，当天吸引上千万的粉丝上平台看直播。
　　我们后面推出“文艺赋美·转角遇见Z”等文旅IP的品牌升级，还推出“浙江青年电影节”直播，“之江国际青年艺术周”大型文化盛事直播。我们自从迈出大小屏战略后，我们非常关注大小屏之间的联动，希望通过联动相互赋能，同频共振，比如说在编排上适合浙江卫视和Z视介上线播出的节目，我们进行共同的推出、造势，从节目模式上在浙江卫视原有标杆的团队架构上，推出五大部落集群。比如说《跑男》有奔跑吧青春部落、天赐音乐部落、国潮艺风部落、亚运体育部落，播客伴随部落等部落集群。
　　从资源上，我们大小屏链路打通，整合浙江广电内容的资源，打造十多个垂类频道，比如说宋韵、非遗、亚运等垂类频道。宣传上浙江广电旗下全媒体矩阵相互造势，相互呼应，希望通过这样的努力凸显“Z视介”文化灵魂的平台气质，深化流量优先的内容生态，打造成有一定传播力的平台。当然我们也是刚刚起步，很多事情都在摸索当中，所以也希望得到大家的支持。

施嘉宁 上海东方卫视副总监
　　媒体联动、媒体融合这个问题谈了十年，但依然举步维艰。在三年前我们也推出自己的第二平台叫“百视TV”，你刚才用的竞争特别好，虽然我们坐在这里其乐融融，但是至少我们会关注芒果在做什么，浙江、江苏、北京在做什么，至少这几个头部卫视没有躺平，大家还在小卷一下。
　　摸索了三年，也做了很多的举措，包括百视TV和东方卫视共同成立了一个子公司叫融东方的公司，输送很多卫视年轻的制作人才，为了给百视TV打造更加符合网络受众的节目。但这几年的探索，我们没有很大资金的投入，也不像一些互联网平台能烧得起那么多的钱，也没有芒果TV起步早，因为他们是在湖南卫视最好的时候开创第二曲线，我们的起步比较晚。怎么样在这个过程当中用我们的打法进行突围？高举高打不太适合当下的环境，所以我们更多要符合定位，有点像游击战，我们聚焦城市的定位，把内部基本上所有大健康类的节目做整合，文旅类的节目做部分的整合，美食类的节目也做整合，这是全集团的一些整合，把这些节目整合进百视TV，用小轮驱动大轮的方式，先植根于服务本地城市人群的受众，先活下去，再慢慢的寻求大节目突围。
　　怎么样用有限的资源打这场竞争的战？我们更多是用一些巧劲。我们最近也在进行不断的反思和调整，可能也会有一些新的举措。

陈 萏 北京卫视战略研发部副总监
　　北京时间在尝试接入政府平台做接诉即办，同Z视介一样，在北京时间的平台上，我们研究用户到底需要什么，我们挖掘文化和旅游资源和院团资源做内容丰富形式多样的直播，这些直播涵盖北京的大型节庆活动、晚会、文化旅游探秘、院团揭密等内容，想把北京时间提高关注度和拉新率，除了北京时间外健康部分单独做了一个APP叫京视健康，在下一个环节我会具体讲到。

张烨镝 江苏卫视副总监兼综合管理中心主任
　　我们在思考，当我们错失了最好的机会，没有办法拥有双平台时，我们在融合媒体时能做什么？当经济复苏时，我们这个特困行业能不能变成不特困行业，当行业变成不特困行业时，江苏卫视是不是一定能变得更好？这些问题都是很难去回答的问题，目前我们做的首先是面对现实，因为我们没有一个双平台。当然在面对现实的同时也在迎头赶上，荔枝新闻将会进行大的升级改版，把江苏总台所有的地面频道和内容生产有11个频道在荔枝新闻上进行整合，把它变成泛资讯软件，虽然慢了一步，但希望能够迎头赶上。
　　我们首先做的是拥抱每一个平台，不管是电视综艺节目或者电视剧，我们和头部的互联网平台都有很深入的合作。我举一个例子，《我在岛屿读书第二季》，一个读书类的真人秀豆瓣开分9.1分，取得了非常好的全网传播力，它是和字节跳动深度合作的案例，字节跳动负责营销和制作费用，由江苏卫视团队来策划和制作，是我们在深度的媒体融合中的一个尝试。第二个是在目前的情况下，更多是要创新传播手段，江苏卫视所有新媒体矩阵吸纳1.4亿以上的年轻受众群体，有超过7成和电视用户画像有重合，是高知高收入人群，我们觉得在目前的阶段还没有赶上的时候，更多是要靠传播的手段。最后是深度的聚焦媒体融合的结果，我们把所有的内容产品和电视剧播出的效果的衡量已经变成全网的融合力和复合的影响力。

主持人 龙长缨
　　第三个问题是关于版权的，刚才讲很多内容生产是广电的核心竞争能力，融媒时代依托内容实现更大的价值支撑传播，我们在版权的经营管理当中更为重要，在版权经营方面你们有什么招？有没有赚到钱？

刘桐春 浙江卫视总编室副主任
　　浙江卫视版权起步比较早，今年已经是第九个年头了，我们主要是一些综艺节目在各个平台的销售还不错，引用丁总的一句话，大屏的资源是我们进军新媒体的底气。我们主要是像王牌、跑男、好声音销售的比较多，这些版权对于浙江卫视的创收也起到了很大的作用，我们采用不同的渠道，不同的模式进行版权的合作，在国内和爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV、B站、各个省的OTT运营商、华数、QQ音乐等都有合作，国外我们也把节目卖到电视端，也和Youtube、Google都进行了合作。我们和他们的合作不仅仅是合同上的销售关系，我们希望输出的也是服务。从节目刚刚开始生产的时候就会帮助对方一起定位，一起设计，一起宣传，我们还会给他们提供很多延伸的节目内容片段等，这样我们也希望节目在他们的平台上得到比较好的效益，同时对于我们来说也是宣传的过程。我们不要单单把他们当成一个合同的合作方，而是要把他们当成娘舅看待，设身处地为对方着想，你们需要什么，我们帮你们一起策划。今年我们要把《天赐声音》的模式输出到印度尼西亚，这样不仅仅是他们对我们节目的认可，也是对我们文化的认可，归根到底就是服务。至于赚多少钱，我想这么多年几十个亿应该是有的。
 

施嘉宁 上海东方卫视副总监
　　版权售卖我们专门有一个部门“五岸传播”，基本上所有大IP的版权售卖都是通过他们去操作的，应该也是赚到钱的。最近版权方面比较骄傲的事情是头部综艺《我们的歌》，去年作为模式输出的案例卖给了西班牙国家电视台，这个项目我们也是赚到钱了，因为在西班牙播出的效果特别好，今年马上要续约。这个虽然不像头部IP在国内售卖的钱赚得那么多，但我觉得这是我们中国文化海外输出很好的典范，也是因为过去十年中国的综艺是以模式引进为主，但是我们这一代终于赶上模式输出的时代，包括浙江的刘主任所说，他们也有印度尼西亚的版权售卖，越来越多中国好的综艺节目、好的原创模式走向海外，未来海外模式版权的收入也是我们努力的方向。
 

张烨镝 江苏卫视副总监兼综合管理中心主任
　　我本人做的《超凡魔术师》一整季的制作在2018年已经卖给了越南国家电视台。我觉得模式和版权是两件事，版权对我们来说有几个层面，头部爆款节目，比如说浙江的《跑男》和《王牌》，销售起来的价值很大，《大脑》和《非诚》也是这样，但对我们来说更多的是怎么拥抱互联网，利用互联网平台把我们腰部的节目当成宣传和传播的工具，更好地让版权的传播效益更大。第二个是国际影响层面，除了完整的节目在国际市场上售卖，我们江苏广电还有一个now jelli频道（紫金国际台）在香港，覆盖的也是东南亚，我们有很多节目也能同时覆盖全球，最重要的是要向自媒体学习，为什么他们很多二创的东西还在非常高量的传播？对于我们传统媒体来说是富矿，到底怎么挖掘版权是没有考虑清楚的课题，我们的法务部门也在尝试新的盈利手段就是去维权。
 

陈 萏 北京卫视战略研发部副总监
　　在版权运营方面，除了传统的发行模式现在正在尝试更加多样化的合作模式，比如说和中国移动智能终端合作，基于长短视频的点播分账模式，已经开始在各个省市进行推广运营。这个模式目前在发展当中，通过这个模式可以清楚了解到节目的传播效果、受众人群，以更精准的进行商业活动。我们围绕部分节目做了一些版权的衍生产品，比如《上新了故宫》、春晚等周边产品和文创类产品，以及《养生堂》《我是大医生》等节目的图书、杂志、日历和有声书等。同时北京卫视在健康领域深耕密织，也做出了一定的成绩，所以我们的康养矩阵也在稳步发展，精致健康公司利用优势的节目资源，与北京的中医医院、中粮集团等顶尖的医药机构合作，目前共同推出了具有竞争力的健康产品，作为电商，现在售卖加快了我们在产业整合上的步伐，同时借助丰富的大健康的版权资源，邀请到全国知名医院专家学者入驻直播，打造“健康内容+电商”的闭环运营，提升节目的品牌变现能力。

陈文浩 湖南卫视总编室主任
　　我简单讲一下，对于湖南卫视而言所有的版权自动输入到芒果TV，不存在二次销售，但我觉得我们也在拥抱不同的一些模式，我举一个案例，今年上半年我们从爱奇艺分销的电视剧《归路》到双平台播出，这部剧是爱奇艺自制的，它在湖南卫视的大屏效应给剧做了很好的加成，《归路》在上半年CSM的表现也是非常好的。虽然说战略上我们大多以版权输入到芒果TV为主，但是现在双平台也拥抱很多种新的方式，也希望和客户有一些合作上的新探讨。
 

主持人 龙长缨
　　今天的三个问题都很大，如果展开需要很长的时间，有很多内容要说的，今天五位嘉宾在台上已经给我们分享了他们的观点和所在频道的思路和策略，希望给各位嘉宾有一些启发，更多形成互动，我们互通有无，更多把最终内容的创新做得更好、更完美，也为大屏的支撑提供更多的原动力。谢谢各位！