网络视频，作为大视频时代流媒体市场的重要组成部分，与新兴的内容、渠道、终端相互交融。它们或短小精悍抢占碎片化的时间、搏人一笑，或精雕细琢、匠心巨制与电视内容一较高下，网络视频正逐步融入人们的日常生活中。本文基于2015年CSM媒介研究十二城市^[1]基础研究数据，描绘电视受众的网络视频收看行为，对电视受众的网络视频收看习惯进行简要分析。

 

一、电视受众接触网络视频概况

　　国内网络视频和移动视频的用户规模保持稳步增长，同时各大视频网站的付费用户业务也有明显增长，纷纷强调构建视频行业的生态新布局。截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，其中手机网络视频用户规模为4.05亿。^[2]

1、 接触网络视频的电视受众比例稳定，中、重度接触频率的比例逐渐增多

　　根据CSM媒介研究2014年-2015年十二城市基础研究数据，近两年十二城市电视受众^[3]比例基本保持在95%以上，2015年较2014年略有微降；接触网络视频的电视受众^[4]比例占电视受众总体的一半以上（表1）。

　　将所有接触网络视频的电视受众按照接触频率来划分^[5]，重度接触所占比例为22.8%，较2014年增加了3.7个百分点；中度接触所占比例为40.3%，较2014年增加了4个百分点；轻度接触所占比例为36.9%。十二城市电视受众中超过六成的人属于网络视频的中度及重度接触者，且近两年在电视受众总体中所占的比例也稳中有升（图1）。这意味着网络视频对电视受众的吸引力在逐步提升，人们在电视收视的同时也更为频繁地接触网络视频。

 

2、 接触网络视频的电视受众呈现出明显的年轻化特征

　　观察接触网络视频的电视受众，这无疑是一群充满“朝气和活力”的人。从性别特征来看，男性略多于女性。从年龄特征来看，15-24岁和25-34岁这两个青年人群的年龄段涵盖了总体中超过六成的人。从学历特征来看，仍以高中/技术中学学历的人群所占比例最多，但大专、大学及以上的高学历人群的比例有一定的集中趋势，所占比例累积超过40%（图2）。

二、电视受众的网络视频收看行为分析

1、 使用台式或笔记电脑通过视频网站观看网络视频为多数人所经常选择

　　互联网技术的快速发展，移动终端硬件的频繁迭代升级，为人们的网络视频收看提供了更多便利的条件。电视受众的网络视频收看所使用的终端和收看方式，也随着现代生活节奏的变化而呈现出较为贴近日常生活的特点。

　　在电视受众中，使用台式电脑或笔记本电脑在视频网站观看视频的选择比例达到82.1%，在固定地点（家、工作单位或其他地点）通过视频网站收看网络视频仍是电视受众中网络视频用户的首选。据CNNIC在2016年1月发布的互联网络发展状况统计报告指出，我国通过手机上网人群的占比已经达到了90.1%。十二城市的电视受众中选择手机这一设备通过三种方式收看网络视频的比例均保持在35%以上，由此看来手机逐渐成为网络视频收看的一个重要终端设备。值得注意的是，除了使用手机设备在视频网站收看的比例较高外，下载后的视频收看这一项的选择比例也达到了41.2%（图3），按照人们的生活习惯推断，受众在零散时间或是在通勤途中的视频收看对此选项有重要的贡献。另外，近几年各大设备厂商在Pad领域的争夺使得平板电脑在不同的收看方式间亦是各有选择。

2、 多数电视受众收看网络视频的时长保持在2小时以内

　　2小时的时间能够干什么？2小时可以享受一部好莱坞大片带来的视觉盛宴，2小时也可以追两三集美剧，2小时还可以一口气看5-6集动漫。2015年十二城市电视受众中的网络视频用户，总体上多数网络视频的收看时间选择都保持在2小时以内。

　　在工作日，收看时长为约1小时的选择比例最高，台式或笔记本电脑和手机两个终端的选择比例均接近30%；半小时或以下的短时间网络视频收看，使用手机终端的选择比例则为最高；约2小时的网络视频收看时间的选择，所使用的终端也以台式或笔记本电脑最多（图4）。

　　在周末，仍然以2小时内的网络视频收看时间选择为主，但使用手机终端选择比例在半小时或以下和约1小时两项选择中，均超过了台式或笔记本电脑。3小时以上的长时间网络视频收看的比例较工作日相比也有所增加（图5）。

 

 

3、 主流大型视频网站访问占优，视频网站的访问整体上涉猎广泛

　纵观十二城市电视受众收看网络视频经常访问的视频网站（包含APP，下同），选择比例在5%以上的共有13个。其中优酷网和爱奇艺的选择比例较为突出，分别为48.6%和39.4%，分列前两位。腾讯视频、土豆网、搜狐视频、乐视网等其他主流的大型视频网站也均榜上有名。然而，不容忽视的是，除了这些主流的大型视频网站外，电视受众收看网络视频经常访问的网站还有其他各种回答共计45项之多，这些回答囊括了提供电视在线直播收看的网站（如央视影音、风云直播、直播吧）、综合视频网站（如网易视频、搜狗影视）、专业电影/动漫网站（如电影天堂、动漫之家）、全民直播分享网站（如战旗TV、斗鱼TV、虎牙直播）等多个类别（图6）。由此看来，十二城市电视受众收看网络视频，对视频网站的访问既向大型的视频网站聚拢、有着一定的集中度，同时又涉猎广泛、有着相当的广度。

 

三、电视受众收看与电视相关的网络视频行为分析

1、 电视观众收看网络视频时仍对与电视节目相关的内容“情有独钟”

　　将电视受众中的网络视频用户在网上收看的视频内容按照与电视内容的相关程度划分，大致可分为6个类别，从受众的选择比例来看，基本分布较为平均。选择比例最高的为收看在电视上错过的节目内容，其选择比例达到46%，与电视节目内容相关的还有收看电视台近期正在播出的节目（选择比例39.3%）、收看电视台以前播过的节目（选择比例30.3%）、提前收看电视上还没播出的部分（选择比例24.1%），这些网络视频内容的收视行为基本与电视观众在电视上使用的回看、点播等功能所实现的时移收视目的一致。剩余两个选项更倾向于网络视频独占或是更纯粹的网络视频收看行为，也都有30%以上的选择比例（图7），本节后续均围绕与电视相关的网络视频展开。

2、 在各类型的网络视频内容中，综艺/娱乐类、电影类内容备受喜爱

　　在《奇葩说》、《太子妃升职记》等一批“网生”内容的带动下，这种“纯粹的”网络视频开始逐步地为更多的用户所选择。按照内容的属性分类来看，综艺/娱乐类内容和电视剧在网络视频的收看/下载选择中依旧火爆，分别以68.6%和57.7%的选择比例排名前两位。不论是电视台的王牌综艺、现象级季播节目、大手笔的长篇电视剧，还是搞笑古怪的网络综艺、网络剧都从不同的方面满足着用户旺盛的内容需求。与受欢迎的电视节目类型的“三驾马车”（综艺+电视剧+新闻/时事）结构不同的是，电影类内容以41%的选择比例超过新闻/时事类内容排名电视观众喜爱的网络视频内容第三位。相较于电视荧屏上的电影资源，互联网上的电影资源更为丰富，不仅有各大主流视频网站提供近期院线播放过的一些影片，还有电影专业网站、论坛聚拢了许多热衷于影视内容的网友，网站向他们提供部分经典影片的资源。所以电影类内容在观看网络视频的电视受众中颇受欢迎也是有着一定的客观基础（图8）。

3、 电视受众在线/下载收看电视节目每周3次及以上占优，使用手机在短时间收看方面占据优势

　　根据电视受众收看网络视频的类型选择，我们对在线/下载收看的视频为与电视节目相关内容的受众进行进一步的行为分析。多数受众的收看频率保持在每周至少1次以上。其中，在网上在线/下载收看电视节目仍以使用台式或笔记本电脑和手机这两种设备、每周3次或以上的选择比例最为突出，分别为38.8%和31.4%。对于每天都在网上在线/下载收看电视节目的重度受众来说，手机设备的使用频率为26.8%，则要高于台式电脑或笔记本电脑的选择比例21.0%。每周至少1次的频率上，台式或笔记本电脑和手机两种设备也分别有19.2%和15.5%的选择（图9）。

　　在平均每次的收看时长方面，用户的选择则显得较为分散。在使用台式或笔记本电脑终端方面，收看时间在15分钟以上的5个选项均有10%以上的选择比例，其中较高的为收看时间45-60分钟的20.5%和收看时间60-120分钟的20.1%。在使用手机终端方面，收看时间45-60分钟的选择比例最高，为18.1%；在15分钟或以下的收看选择上，手机有着较为明显的优势，选择比例为8.8%也接近了10%。收视时间在30分钟以内的短时间收视，使用手机的选择比例则要高于电脑或笔记本，仍具有移动性、便携性、伴随性等优势（图10）。

 

4、 在线/下载收看电视节目以品牌栏目、现象级季播为主，省级卫视节目占绝对优势

　　根据前文中电视受众所选择的在线/下载收看的与电视节目相关内容，或为补看/回看错过的、近期播出的、以前播出的内容，或为提前收看电视上没播出的部分。这部分受众将网络视频视作是电视收看的补充，他们在网上收看/下载电视节目与在电视上收视有着类似的趋势，在电视荧屏上有着优异收视表现的节目相应地被选择的比例也较高。数据表明，选择浙江卫视的《奔跑吧兄弟》、湖南卫视的《快乐大本营》作为最经常在网上在线/下载收看节目的比例分别为19.8%和17.9%，排名前10位的节目累计的选择比例超过了60%，且均是在电视上播出取得较好收视的品牌栏目。同时，也有8.5%的受众对最经常收看的节目没有做出选择，这也在一定程度上代表了他们的态度，对于补充收看的电视节目的选择较为平均，并没有特别突出的最经常收看的选择。

　　从节目所属的电视频道组来看，省级上星频道的节目占据绝对优势。在所有节目的选择中，有近八成的节目所属频道为省级上星频道，且湖南、浙江、江苏、上海东方等卫视频道的节目贡献了绝大多数的选择比例。中央电视台频道的节目累计占比为11.6%，以综艺频道的节目居多。

结语

　　智能设备的逐步普及，让人们有更多的途径接触到各种各样的网络视频内容，从手机到平板、从网页到APP、从综合网站到专业论坛再到UGC、PGC内容。网络视频的各家经营者也意识到了市场的前景可期，一方面积极拓展创新、引进节目产品，强化内容属性；另一方面精细规划发展方向、合理布局，力争打造视频行业的生态圈。

　　电视受众收看网络视频，有的是将网络视频视作电视收视的补充，有的则是为了收看网络上的“独家”内容。电视与网络视频内容既相互竞争，也相互补充，于受众则是坐享内容的饕餮盛宴。近年来，精彩网络节目、剧集不时涌现；在未来，将会有更多优秀的视频内容自广阔的网络空间“生根发芽、生长壮大”，受众的收看行为也将更为活跃。