10月23日，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）在北京举行“聚力同行，向新而生”短视频研讨会，并发布《CSM短视频用户价值研究报告2019H1》（下称“CSM短视频报告”）。报告显示，2019年上半年，短视频继续抢占注意力高地，短视频已成为网民工作学习之余的放松首选，超过在线视频。此外，短视频持续渗透大众生活，用户年龄向两端渗透，10-19岁、50岁及以上年龄段人群较去年明显增长。

　　短视频发展进入下半场，两超一强格局初定，行业发展有哪些新趋势？有哪些机会点？研讨会上，来自主流短视频平台、内容制作等机构的嘉宾围绕短视频内容及营销展开了深入探讨。

短视频研讨会现场

CSM媒介研究董事、总经理 丁迈

Kantar Media Audience中国区资深数据科学家 郑维东

CSM媒介研究融合传播研究部总监 张天莉

　　下沉农村市场、渗透家庭场景为短视频持续扩张提供动力

　　移动互联网整体用户规模增幅继续收窄的背景下，短视频用户规模及观看时长持续增长。CSM短视频报告显示，相比城镇用户，农村短视频用户使用时长更长，日均使用时长30分钟以上的用户接近70%，显著高于城镇用户。下沉市场成为短视频下半场的新增长点，短视频平台纷纷布局，在下沉市场展开正面交锋。

　　今年一大趋势在于，短视频逐渐向家庭场景渗透。针对被访者中有11岁及以下孩子的用户调查显示，56%受访家长不反对孩子使用短视频，其中，28%的家长表示会“和孩子一起看”短视频，14%的家长表示“会限制孩子观看的内容和时间”。近七成家长接受孩子观看短视频的时长在30分钟以内。在家长希望孩子观看的短视频内容上，偏好“动漫”“自然地理/历史人文”等内容，家长寄望短视频首先满足孩子的娱乐需求，其次帮助孩子认知世界。

　　随着短视频向家庭使用场景逐步渗透，亲子类短视频成为极具潜力的垂类。寓教于乐、认知世界在亲子短视频市场具有较大的开拓空间和发展潜力。

　　多元垂类、形式创新分享流量红利，“品质化”是大势所趋

　　短视频具有强大的场景渗透能力，与多种业态融合，形成“全民短视频”的盛况。各类玩家相继入局，不断探索“短视频+”的新玩法和新模式。除文娱和生活场景之外，“短视频+电商”“短视频+音乐”“短视频+资讯”“短视频+旅游”等多种形态结合的形式越来越多地受到用户的认可，多场景渗透助力短视频继续享受流量红利。

　　CSM短视频报告显示，用户对当前短视频内容的评价较去年提升，随着行业发展，短视频“品质化”将带动行业价值迭代升级。

　　从短视频内容来看，本次调查涉及30个短视频内容类型，相比去年，喜欢泛娱乐类内容的用户比例有所下降。与此同时，用户对增长见识的泛生活和泛知识类内容偏好走高，生活性、实用性引发用户兴趣，泛知识类内容进入用户需求的主流。泛知识类短视频中，普适性较强的“生活常识”最受欢迎，其次为“才艺/手工”“自然地理/历史人文”“科技/科学”。

　　新闻短视频仍是电视媒体参与短视频生产传播的先锋，“电视红人”则为盘活电视资源开辟新的探索路径。报告显示，10分钟以下短视频成为网民最常接触的新闻形式，新闻类短视频空间广阔。短视频用户更期待在短视频中看到亲切、率真、有思想有内涵的电视主持人形象，只有掌握“网感”，同时具备“风格人设”的加分项，短视频才能更好地转化成为电视媒体的价值传播载体。

　　去年以来，Vlog得到了各大短视频平台的大力扶持，成为时下炙手可热的行业热词，CSM短视频报告显示，目前Vlog用户接触度较低，仅三成短视频用户看过Vlog，但口碑较高，看过Vlog的用户中70%以上对内容评价较高，价值潜力有待释放。

　　微综艺、微剧、微纪录片同样被行业看作内容新风口，尽管观看过这些内容的短视频用户比例不高，约30%左右，但用户评价普遍较高，尤其是微纪录片，持正向评价的用户比例超过80%。微系列短视频内容“信息高度凝练”“制作精良，有专业质感”“形式新颖有趣”，助推内容赛道加速升级。

　　短视频营销走向精细化，垂类+圈层KOL是品牌营销新突破口

　　短视频行业商业价值逆势上涨，凭借着强大的流量优势持续吸引着广告主的预算倾斜，在略显萧瑟的大环境下显示出旺盛的生命力。第三方调研机构数据显示，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式。在走过产品创新和用户积累阶段之后，短视频行业直面盈利挑战，品牌主也对短视频平台和MCN机构、KOL提出了更高的要求：实现精细化运作，加强垂类触达效果，提升内容创意。

　　报告显示，用户短视频电商消费品类主要集中服装服饰、护肤美妆、食品饮料、休闲娱乐消费等方面。今年上半年短视频内容付费呈现出上升态势，用户更注重付费内容的知识性、实用性，自然地理/历史人文、生活技巧、个人秀付费意愿最强。需要注意的是，调查发现，虽然用户短视频内容付费比例在上升，但未来愿为短视频内容付费的用户比例有所下降。

　　现阶段短视频内容精细化还处于初期阶段，未来随着短视频内容的不断丰富，品牌主或将绑定头部KOL或明星进行定制化内容输出，为品牌赋能。

　　据悉，自今年初正式发布《短视频用户价值研究报告2018-2019》以来，CSM持续关注短视频行业动态发展，并将定期发布用户调查报告，为短视频行业发展提供用户洞察与发展数据支撑。