中国广视索福瑞媒介研究（CSM）应国家广播电视总局发展研究中心之邀，在“视频文创产业发展指标评估体系（马栏山指数）研究”项目中开展合作，并于近日在2019中国新媒体大会上详细介绍了视频文创产业发展指标评估体系的理论框架和构建思路，权威解读了马栏山指数。

　　视频文创产业发展指标评估体系（马栏山指数）作为高应用度的指数性量化工具，不仅是动态反映视频文创行业发展水平的晴雨表，也是洞察产业发展优势及空间的风向标，未来还将为马栏山文创产业园“数字视频+数据服务”融合的推进提供重要支撑。

 CSM媒介研究董事、总经理 丁迈

　　11月30日上午，中国新媒体大会“看见马栏山”分享盛典在长沙马栏山视频文创产业园举行。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）董事、总经理丁迈详细介绍了视频文创产业发展指标评估体系的理论框架和构建思路，同时从生产、消费、广告营销以及融合传播四个方面对视频文创产业的发展现状和趋势进行深入解读。

　　视频文创产业发展指标评估体系以价值链为核心，结合传播过程中内容、渠道、终端、用户、营销关键要素进行体系化构建

　　视频文创产业发展指标评估体系围绕视频产业价值链的核心环节进行体系化构建，以期实现对视频行业创意、生产、传播、消费主要环节的科学客观评估。在指标体系的系统性构建上，具有全面性、可测量性特点；基于视频产业价值生产过程的价值发现、价值创造、价值交换、价值分配四个核心环节，同时结合传播过程中内容、渠道、终端、用户、营销五个要素，共构建12个分指数。分别是：创意传播指数、投融资指数、产业景气指数、产业竞争指数、视频生产指数、人才发展指数、产业创新指数、版权交易指数、广告营销指数、视频消费指数、视频传播效果指数和融合传播指数。

　　首批发布视频生产指数、视频消费指数、广告营销指数和融合传播指数四个分指数，聚焦视频文创产业从价值生产到价值产出的核心环节，反映了视频文创产业主体价值，同时也是产业竞争、产业创新、版权交易、投融资、人才发展评价的价值基础。

　　视频文创产业发展指标评估体系（马栏山指数）总体上以 2019年上半年为报告期，2018年同期数据为基期值；新闻融合传播指数以2019年1-8月为基期，以各维度最大值为基值。指数的理论值域范围为（0～∞）之间，指数值小于100表示报告期内相应的（视频生产、消费、广告营销）发展水平低于历史基期水平；高于100表示发展水平高于历史基期水平.

视频生产提速，短视频成驱动主力

　　视频生产方面，在生产规模、生产效率和生产效益指数的正向拉动下，视频文创产业生产水平呈现上升态势。就不同视频形式而言，短视频生产指数高达161.0，是视频生产提速的最主要驱动；短视频生产全面提速，生产总量、人员规模、视频有效播出率均显著增长；电视视频生产总量指数下降，但有效播出率指数和节目视频投资销售比指数呈现上升，整体呈现“减量提质”、稳中有升的趋势；网络长视频整体生产放缓，视频创新呈现“加速度”。

　　消费升级下视频消费水平处于上行通道，互联网新兴视频引领视频消费增长随着中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的消费推动力，中国迎来消费全面升级的新时代。在消费升级背景下，视频文创产业消费处于上行通道，视频用户规模、用户视频时间花费以及视频消费支出均呈现上升趋势。传统电视和互联网视频呈现不同的发展趋势，互联网收获流量与时长红利，用户规模和视频时间花费指数显著提升，电视视频用户规模和时间花费则呈现下滑；在视频消费支出上，随着内容付费成为行业增长新风口，网络用户付费驱动视频消费支出指数大幅提升。

　　在不同视频形式上，电视视频消费指数整体下行，用户规模和消费双降；网络长视频消费指数稳中有升，用户规模增长是主要驱动；短视频近年来成为视频内容领域的热风口，不仅是用户碎片化时间的收割利器，同时用户在短视频上的内容消费支出也显著增长，短视频消费指数达到117.1，为各视频形式中最高；网络直播虽然有所降温，但依托日益成熟的直播打赏模式，在用户消费支出上呈现强劲的上升势头，网络直播消费指数也达到113.6。
视频文创广告营销发展稳中有升，电视和网络视频广告营销呈现分化

　　在视频文创广告营销上，宏观环境指数、媒体价值指数、广告价值指数以及广告效果指数的上行共同推动广告营销发展水平的提升。宏观层面，视频广告营销外部环境运行良好，表征宏观经济环境的“国内生产总值”“居民可支配收入”指标均同比增长；在广告营销的中观和微观层面，视频行业媒体价值提升，同时广告价值在网络视频广告收入以及品牌植入广告的拉动下，呈现显著增长。

　　随着视频广告产业格局的加速重构，电视和网络视频广告营销呈现分化。电视广告营销指数100.9，整体保持稳定，媒体价值持续增长，但广告价值和广告效果呈现下滑；网络视频广告价值和广告效果凸显，广告营销指数显著增长。

　　省级台新闻融合传播水平有待加强，台间发展拉开差距通过对2019年1-8月31个省级电视台的新闻融合传播观察发现：省级台新闻融合传播整体水平有待提升，指数的平均值仅为21.5，14个台高于平均水平；而聚焦网络端（短视频、微博、微信及自有新闻客户端）来看，11个台高于平均水平。各电视台新闻融合呈现不均衡的发展态势，台间发展逐渐拉开差距。

　　省级台新闻融合传播中，短视频成为各台融合布局的重点，短视频赛道持续升温；各电视台依托电视王牌新闻栏目或打造原生品牌成为短视频发展的两种主要路径；短视频为电视媒体打造融媒体原生品牌提供了创新热领域。在自有新闻客户端上，虽然用户规模稳步增长，但仍是融合传播中的集体短板。