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研究洞察

什么是收视率分析指标体系?
时间:2016-10-28

在对观众收视行为、电视收视市场进行分析以及对电视节目的评估中,所采用的收视指标往往不止一个,因此要想在工作中熟练、恰当地使用收视指标及收视数据,首要的基础前提就是准确理解和掌握收视率分析的指标体系。

就观众收看电视节目这一行为而言,不外乎包括两个基本要素,一是谁在看?二是看了多长时间?二者构成了收视率这一概念最基本的要素。因此,在我们描述收视率各指标之间的关系时,把“到达率”(反映谁在看)和“人均接触分钟数”(反映看了多长时间)作为收视率指标体系的“源头”,由它们得出收视率指标,并派生出更多的收视率分析指标。关于收视率指标体系以及各指标之间的关系如图4.1所示。

图 4.1  收视率指标体系

 

收视率分析指标体系可分为基于观众收视行为分析的指标和基于广告收视效果评估的分析指标。基于观众收视行为分析的指标包括收视总量、观众结构、观众重叠、观众流动等指标,基于广告收视效果的分析指标包括到达率和暴露频次、毛评点、千人成本、收视点成本等。

电视作为大众传媒,首先注重观众规模和收视总量的变化,包括观众人数的增减和观众收看电视时间长短的变化,这在收视率指标体系里可以通过到达率、人均收视时间、忠实度来反映。在空间维度上,通过到达率指标来表示在某个时间段内收看某频道或某节目的观众规模的大小;在时间维度上通过人均收视分钟数指标来表示平均每个电视推及人口每天收看电视的分钟数,以反映观众的电视收视总量。

收视率分析不只是对观众收看电视行为的总量分析,同时也包含有结构分析。通过观众构成指标考察收看特定频道的观众结构,找到频道的主体观众,同时通过目标观众集中度指标反映目标观众对特定频道的收视水平与平均水平的差异,发现频道的重度观众,可从各个细分角度进一步揭示观众收视行为。

收视率分析指标同时也是评价广告投放效果的主要指标。千人成本指标可用于评估广告投放的经济效益,适用于不同市场广告投放成本效益的比较;收视点成本指标适用于同一市场广告成本效益的比较。在其他因素相似的条件下,通常广告成本越低的节目越容易获得广告商的青睐,越容易成为供不应求的广告资源。基于广告投放效果的指标对于测算广告投放成本,优化广告投放策略具有重要意义。

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