2012年，在"限娱令"政策和国内外经济形势的影响之下，不仅是浙江卫视，各个卫视都在蓄势待发，综艺节目的竞争渐趋白热化，浙江卫视面临着前所未有的压力。在"限娱令"的政策大背景下，面临新的竞争形势和压力，浙江卫视在节目编排和创作思路上进行了一定的调整。本文以省级卫视综艺节目所面临的新的竞争形势为出发点，主要剖析浙江卫视综艺节目季播的新策略。

一、"限娱令"下省级卫视综艺节目的竞争新形势

　　"限娱令"对晚间黄金时段综艺节目的播出进行了严格的规范，对于卫视晚间的综艺节目编排带来了新的挑战。就浙江卫视的实际情况而言，一直作为王牌的21：21综艺带被打破，收视下滑、影响力下降。具体操作上，除了保留《我爱记歌词》和周六的《中国梦想秀》两档综艺节目在晚九点的黄金时段播出外，其他节目均推后至十点播出。调整以后，在第二集电视剧和十点之前形成了一个真空地带，不足四十分钟的时间段，去除广告后节目时长不到三十分钟，这一时长做节目比较困难，经过多种尝试和调整效果并不是特别理想。

　　在更为严峻的竞争形式下，全国各卫视纷纷抛大手笔，聘请成熟团队制作大型综艺节目，浙江卫视领先的节目制作优势被打破。作为综艺节目领域里的新兴卫视，浙江卫视从2008年开始发力综艺节目，随着各家卫视不断加大在综艺节目上的投入力度，甚至超过百万制作的节目已超过两位数，这对参与其中的卫视的资源投入水平提出了更高的要求，大家势必拿出最好的资源进行竞争，这无疑增加了所有竞争参与者的成本和压力。而且，国内同类型综艺节目的相继推出，使同质化竞争加剧，综艺资源可以用抢夺来形容。在"限娱令"的影响下，在综艺节目的类型选择上，各家卫视非常慎重。只有出手一个比较强势的、甚至是独创性的综艺节目，才能在综艺竞争当中取得领先地位，所以对综艺节目类型的判断选择成为我们的重要挑战。

　　综艺节目的火热直接带动了综艺资源的过度挖掘，好的选题甚至明星资源很难进一步开发。综艺明星资源更显匮乏，明星价格飞涨，广告形势不容乐观。省级卫视邀请明星的价格以几何级数增长，7月伊始已经开始2013年跨年晚会的艺人签约。在这样的竞争状态下，综艺节目的很多资源都出现了前所未有的危机。

　　近两年，引进国外节目模式似乎成为省卫视综艺节目创新的一个法宝，在上述白热化的竞争之下，国外节目模式引进出现井喷，但收视普遍不佳，能接上地气的节目屈指可数。从2008年、2009年开始，我们每年会看到几百个国外的模式，包括最先进的模式、最快的模式。而且模式的制作和引进目前出现了多种方式，超越买卖版权，模式的合作上也有更多的选择。浙江卫视2012年在购买了新的国外的模式的同时，也放弃了一些国外的模式，实行全新的季播策略，全员动员，依靠创新在竞争中求生存。

二、浙江卫视综艺节目季播策略

　　季播并不是一个新鲜的概念，2012年浙江卫视将季播运用于综艺节目中，把握其实并不大。因为综艺节目是一个瞬息万变的节目形态，且观众的欣赏口味不断变化，这样的状态下，我们的季播对于现在的综艺格局需要有新的认识和调整。浙江卫视2012年综艺节目季播策略主要集中于以下五个方面。

策略一：解放思想、全民皆兵

　　解放思想虽然略显老套，但是对于浙江卫视所有导演来说，解放思想是排在第一位的，这就要求打破以前所有的格局，用创新的思路将目前手上的所有资源整合出新的作品。当然，浙江卫视今年增强了奖惩的力度，对于优秀的节目和创新的节目，奖励力度进一步加强，旨在鼓励所有的员工在新节目的研发和创新上作出努力。还有一个词叫全民皆兵，节目中心有两百多人，但整个节目并不是由两百多人制作完成的，整个卫视的各个部门在2012年都史无前例地投入了节目制作的第一线，并不是简单的后勤保障和编排统筹上的协助，而是与节目中心的所有编导们站在一起，开始争夺2012年综艺节目的新高点。

全频道动员，各部门全力配合节目生产一线

　　频道和节目的创新离不开人，就节目资源而言，除了模式和综艺资源之外，对节目制作人才的培养、挖掘以及激励，成为各频道的一个重点方向。在人的培养上，浙江卫视今年下了很大的功夫。

首先是全频道动员。原本做节目的只是节目中心编导，但今年除了节目中心之外，广告营销、总编室、管理中心、新闻中心，甚至技术中心，都派人进驻节目中心，与我们混合编队。以节目组为核心进行混编作战，可以最大限度地运用手中的资源对节目进行推广、策划、制作，为各环节的配合提供了便利性。其次，管理中心全面推行人性化管理。节目不仅体现编导的智慧，许多外围的创新智慧也越来越在节目中体现。例如，浙江卫视对加班进行精神鼓励，为所有加班的同志提供夜宵，由管理中心的领导在办公室煮粥给大家喝，这是一个非常人性化的关怀，在这样的氛围下，大家觉得在浙江卫视非常温馨。再次，营销中心实现点对点跟班服务。广告和节目永远是矛盾体，但是在节目当中，我们还是找到了非常有机的结合，营销中心对大型活动和节目都派出专门的营销人员到现场，除了广告的服务和监控之外，更多的是帮助节目组提供广告产品。

优化导演组结构，80后勇挑大梁

?　首先，优化导演结构。节目中心对导演组进行了优化整合，现在绝大部分的节目，特别是像《中国梦想秀》、《中国好声音》这样的节目，在一线工作的绝大部分导演都是80后，我们这里还诞生了最年轻的制片人。80后的导演阶层已经在综艺节目中占据主导地位，他们的精神状态，他们的喜好，他们对节目的热爱已经关系到整个综艺节目的成败，也是我们重点培养的导演层面。

?　其次，师徒制度带出一批强兵。每一个进来的大学生都有一位师傅，这个师傅由资深导演担任，他们会维持一年的师徒关系，一年以后我们进行考核和考评。在节目创作当中，这种师徒关系并不像工厂里那么机械，有很多活跃、灵动的部分，取得了很好的效果。当然很多的东西是需要有仪式感的，我们有正式的拜师仪式，而且徒弟犯错，师傅也要负责任。

明确收视目标，实现精细化考核

　　收视是综艺节目必不可少的考量机制，每天的收视率是我们整个综艺节目成败的衡量标准，2012年我们进一步细化了对节目的收视考核，从去年的栏目平均收视，已经细化到栏目某个部分的收视，强化收视曲线分析。不仅如此，我们还深度发掘有价值的创意。对于任何一个导演在节目中任何一个创新点都进行了细化的分析，以帮助他们寻找到一个好的方式，体现新的创意和好的价值。

攻坚战打破壁垒组团，各部门抽调人才加盟

　　目前，浙江卫视部门的壁垒已经被打破，对于卫视来说重点只在一线，在于频道二十四小时所播节目中呈现出的每一分钟。不仅节目中心做的每档节目，包括新闻、电视剧，甚至包括广告编排和宣传片制作，只要是在线播出，都成为浙江卫视的一线，都是重点扶持的。在一线工作的所有员工，都在浙江卫视拥有特殊的地位，所有的政策都向他们倾斜，节目成为每个卫视员工的事情。

策略二：整合原综艺带

　　在对综艺节目带的整合上，浙江卫视一方面扩大原有节目优势，只保留《爱情连连看》与《我爱记歌词》二档周播，同时在内容和编排上或进行改版、或对播出时间进行调整，在此基础上着力打造年轻主持人资源，并将节目活动化、规模化进行到底。

　　2012年浙江卫视只保留了两个节目，《爱情连连看》和《我爱记歌词》。通过对这两个节目的详细分析发现，《我爱记歌词》是浙江卫视品牌综艺产品，2007年开播至今已有五年的时间，始终保持在音乐综艺节目中的领先位置。作为一个品牌节目，卫视重新整合很多资源给他们，今年《我爱记歌词》再度改版，改老节目劣势为优势，改观舞美、创新赛制、引入新概念，力争怀旧风全国音乐标杆。

　　《爱情连连看》是浙江卫视2011年推出的一个交友节目，周一和周二播出，这档诞生于全国各卫视婚恋节目白热化竞争中的节目，也保持着相对较好的成绩。2012年我们对节目进行了一定的调整，推迟《爱情连连看》播出时间，树立第一标杆；同时加强节目营销，开始使用明星资源做婚恋节目的勾连和整合，例如与林志玲合作打造美丽爱情话题，7月24日我们推出林志玲专场，收视效果不错，这方面我们的探索会更多。

　　在这两档节目中，除了节目的创新和编排之外，我们还推出青春组合，扩大年轻主持人优势。主持人资源对浙江卫视来说是非常重要的资源，我们对主持人进行不遗余力的培养。浙江卫视演艺部是专门为主持人服务的部门，对新主持人的打造计划在有序执行当中，强力推出伊一、陈欢、沈涛、左岩等新生代主持。

　　最后，我们将栏目活动化、规模化进行到底。品牌栏目有自身的优势，也有劣势，循序渐进的千篇一律会成为制约栏目发展的障碍，浙江卫视会经常推出一些系列化规模化的活动，例如五一和十一推出的《城市麦霸英雄汇》活动，有效提升节目的影响力和活力。

策略三：以模式节目为基础，大胆创新

　　2012年新的模式节目仍然很多，很多人会有卫视只买模式节目的疑问，模式节目固然可以让我们制作上少走一些弯路，但模式节目不是万能的，模式节目的背后是国际先进的制作理念和整个团队的熟练磨合，购买后往往制作上容易走捷径，本土化不足，这也是很多模式节目没有走得更远的原因。

? 　《快乐蓝天下》改版为《奇妙见面会》

　　模式节目只是给我们提供了一个方向和趋势的借鉴，在热播的国际节目背后，在整个团队的支撑当中，我们要学的东西还很多，这也对创新节目提出了更高的要求。2011年底《快乐蓝天下》改版《奇妙见面会》，《奇妙见面会》是一档综艺益智类节目，这个节目在国外有模式的影子，但是在我们的播出中进行了一定的改良，以季播的形式打造首档综艺益智互动节目，获得较好的收视效果。

? 　引进国外模式重新打造《越跳越美丽》品牌

　　减肥舞蹈季播节目《越跳越美丽》也是浙江卫视的品牌节目，2012年重新引领时尚，打破周日收视僵局，在之前收视相对不高的周日晚间播出，取得了较好的收视效果。对于这档节目，浙江卫视购买了模式版权，在模式版权基础上进行了调整。本季节目已接近尾声，下一季我们会借鉴这个平台做一个新的模式节目，做一个新的尝试，让这个品牌能够打响。

? 　《开心大买卖》等新形态季播综艺勇于试水

　　在媒介融合的趋势下，浙江卫视尝试用年轻团队与新媒体合作，开发新形态节目。我们与淘宝合作，推出新节目《开心大买卖》，虽然该节目未必是我们最成功的尝试，但在与互联网合作上，我们必须走出第一步，因为这个领域将来可能有非常好的发展前景。

策略四：全力推出三档强档综艺

　　2012年，浙江卫视实行强兵策略，集中优势兵力强力打造三档季播综艺节目——《中国梦想秀》、《中国好声音》和《心跳阿根廷》。2011年《中国梦想秀》是浙江卫视收视最高的节目，今年我们把这个模式全部推翻，重新打造了一个新的模式。此外，我们购买版权打造了《中国好声音》，从开播开始，就在网络上受到热捧，《中国好声音》目前为止所有的视频点击量已经超过了我们的预期值。最后是游戏类节目《心跳阿根廷》，这也是一个模式引进节目，而且这个节目我们首次尝试全部在阿根廷制作，成为浙江卫视节目国际化的一个尝试。

? 《中国梦想秀》第三季开创综艺大片时代

　　一个成功的节目模式本来就是可以发展前进的，《中国梦想秀》为什么改成现在的模式？其实是我们的一次冒险。《中国梦想秀》在2011年热播以后遇到了前所未有的压力，这个压力不是来自观众或者褒贬不一的评论，而是来自同行内部对圆梦节目的热捧，各频道推出了三四个不同的圆梦节目，资源上有些捉襟见肘，所以我们进行了大胆的修改。改版后的《中国梦想秀》成功了，让浙江卫视在今年的收视竞争中有了一个好的开始。

　　第三季《中国梦想秀》成功引进周立波加盟，周立波本身就是新闻热点，话题人物，他阅历丰富，语言犀利，能唱会跳，极其聪明。他能让选手产生天然的对抗感，互动增强；他对现场要求很高，提升团队整体制作能力；他说话懂得分寸，点评到位，受到各方好评。从邀请周立波加盟开始，我们对《中国梦想秀》整个节目的定位和方向就进行了改革，抓住了以前的优势——圆梦，把它更实际化。在这样的基础上，整个节目呈现出一个非常积极温暖向上的状态。

　　自2012年4月13日开播以来，第三季《中国梦想秀》一共播出12集。每集平均时长85分钟，12期节目取得了非常好的成绩，是浙江卫视第一个收视超过两个点的节目。第三季《中国梦想秀》帮助近30位追梦人完成梦想，实现广告创收二亿元，创造单条15秒广告12万的浙江卫视历史价格。在收视和创收之外，《中国梦想秀》成为打造追梦人真实圆梦的舞台。第三季共录制9期追梦节目，2期圆梦节目，1期梦想盛典直播。最终我们帮助30多组追梦人圆梦。

? 《中国好声音》口碑收视双丰收

　　在《中国梦想秀》的尝试上我们取得了成功，但是成功的背后也让整个浙江卫视的节目团队经过了一次历练，所以在《中国梦想秀》的基础上，我们推出了《中国好声音》。《中国好声音》是一个完全购买模式的节目，整个制作严格按国际化标准打造。这个节目最强的优势是模式优势，在这个模式优势的下面，我们做了非常好的执行，所以节目才有了一个好的呈现状态。《中国好声音》一炮而红，胜在真实的过程、质朴的表达，胜在先进的国际模式，胜在强大却平实的导师团队，胜在超强执行力的团队制作，胜在一贯的重视人文关怀，胜在我们的坚持。

? 　《心跳阿根廷》打造原汁原味的挑战类节目

　　《心跳阿根廷》开创了国内赴国外制作大型综艺节目之先河，走出国际化的第一步。节目紧扣游戏挑战类节目热点，借奥运会契机，原版引进国际最刺激的挑战节目。这个节目是在阿根廷制作，国内成立导演组、选手组、后期组。其他制作团队全部由国际团队担任，完全依靠英语交流指挥，真正实现节目制作国际化。节目制作中与国际团队接轨的同时，我们学到了国际团队制作节目的基本流程，所以说整个制作过程也是一个学习的过程。一方面，《心跳阿根廷》融合阿根廷当地文化，引起阿根廷各部门重视，形成良性交流平台；另一方面，节目也实现了本土化改造，弱化益智问答部分，加大淘汰环节悬念。这个节目让我们在整个的模式上有了一个新的尝试。

策略五：实现全方位营销与推广

　　其实节目的好坏与营销推广密不可分，所以我们把营销队伍也编排到节目当中。大型活动都以营销和推广先行，节目组会重点配合其要求。整个营销策略，虽然各个频道和栏目不同，但整体来看我们充分注重在线推广，兼顾线下推广。线上注重数量，线下注重质量和话题。

　　浙江卫视之所以改成第一梦想频道，就是一种线上营销的推广策略，而这种策略也是让《中国梦想秀》和浙江卫视中国蓝这个品牌紧密结合在一起。在整个《中国梦想秀》的播出当中，我们线上推广的频次是非常密集的，每隔两分钟就会看到《中国梦想秀》相关的信息在我们平台上录入，特别是周五播出当天，密集程度更高。6月29日《中国梦想秀》最后一期梦想盛典，从早晨七点开始，到晚上九点开播之前，除了新闻栏目之外，全部是由《中国梦想秀》相关内容组成。

　　重视线上宣传的同时，我们也注重线下和各家媒体的互动培养，《中国梦想秀》也好，《中国好声音》也好，都是一个平民资源、平民综艺的资源整合，除了选手自己报名之外，我们还整合了所有合作较好的平媒、地方频道、网络媒体进行了互动，通过互动挖掘到很多素质不错的选手，来参与到《中国好声音》的录制当中。所以说，《中国好声音》和《中国梦想秀》，包括马上启动的第四季《中国梦想秀》，都是在营销推广上各有所长，以保证节目有一个非常好的形态。