近年来，随着OTT牌照制度的规范、硬件技术的发展与价格的优化，OTT/智能电视正在形成一股浪潮，越来越多的家庭开始使用OTT/智能电视设备，观众电视收视也由传统直播模式下固定时间的被动式观看升级为可选择性的主动式收看。在这种主动收视模式下，OTT/智能电视终端观众的收视特征成为关注焦点。本文结合CSM媒介研究收视率调查数据和欢网智能电视终端收视数据，对全国35个主要城市的OTT/智能电视终端观众与非OTT/智能电视终端观众的特征和直播收视特征进行分析对比, 并对这些城市智能电视机终端上直播和点播的收视特征进行分析 ，以期全面详尽地展现OTT/智能电视用户的大屏收视特征。同时，也借助CTR35城在线观众调研及小组座谈会数据，对OTT/智能电视用户的使用行为和广告态度进行深入研究。
　　 一、OTT/智能电视终端观众收视概览
　　 1、OTT/智能电视终端观众占比超过二成
　　 OTT/智能电视设备集直播、点播、游戏、教育、购物等功能于一体，逐渐成为客厅娱乐的重要设备，越来越受用户欢迎。CSM研究数据显示，2016年10月1日至2016年12月31日期间全国主要城市电视人口中，拥有OTT/智能电视设备的观众（简称"OTT/智能电视终端观众"）占22.85%，无OTT/智能电视设备的观众（简称"非OTT/智能电视终端观众"）占77.15%。

图 1 2016年第四季度OTT/智能电视终端观众在总体电视人口中的占比（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、OTT/智能电视终端观众男性略多，"年轻""高学历"观众占比较高
　　 整体来看， OTT/智能电视终端观众与非OTT/智能电视终端观众性别比例基本一致，男性观众占比略高于女性观众。OTT/智能电视终端观众中15-34岁人群占比高于非OTT/智能电视终端观众；中、老年观众比例低于非OTT/智能电视机终端观众，前者35-64岁观众的比例为26.46%， 65岁及以上的老年观众占比为7.57%，均低于非OTT/智能电视终端观众的29.26%和9.24%。另外，OTT/智能电视终端观众中"大学及以上"学历的观众占比最高，达到32.72%，高于非OTT/智能电视终端观众的29.21%。

 

图 2 2016年第四季度不同电视终端观众构成(35城市)

数据来源：CSM媒介研究

 

3、直播收视逐年递减，时移及点播收视显著提升
　　 随着智能电视设备的逐步发展，越来越多的家庭开始购买与使用OTT/智能电视设备。在传统直播的基础上，观众可以选择点播、回看等更加灵活、自主的方式收看电视节目。CSM调查数据显示，在2012-2016的五年时间里，中国电视观众直播收视逐渐下降，时移及点播收视不断提升。其中，OTT/智能电视终端观众的时移及点播收视提升更为显著。

 

图 3 历年直播收视量/时移及点播收视量及其比重（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

 

　　2016年第四季度，无论是全天还是晚间时段，OTT/智能电视终端观众的人均直播收视时长均低于非OTT/智能电视终端观众；而时移及点播的人均收视时长则大大超过非OTT/智能电视终端观众，约为非OTT智能电视终端观众的2倍。

 

图 4 2016年第四季度不同电视终端观众直播收视与时移及点播收视的对比（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

 

二、欢网智能电视终端收视特征
　　 1、智能电视月活终端超过六成
　　 2016年第四季度，全国35城市的智能电视月开机率均超过60%。其中，10月的开机率最高，为64.09%；11月略有下降，至61.69%；12月则小幅度回升，达到63.10%。

 

图 5 2016年第四季度智能电视终端各月月活比例（35城市）

数据来源：欢网智能电视35城终端数据

 

2、直播收视到达率较高，点播收视时间更长
　　 2016年第四季度，智能电视终端的直播收视月平均到达率稳定在40%左右，略高于点播收视月平均到达率的35%。收视时长方面，智能电视终端的平均点播时长超过200分钟/日，约为直播收视时长的1.3倍。

 

图 6 2016年第四季度智能电视终端直播、点播收视概况（35城市）

数据来源：欢网智能电视35城终端数据

 

3、节假日白天时段开机率明显高于工作日，晚间19:30为开机广告触达高峰
　　 智能电视平均每分钟新开机终端曲线展示的是平均每分钟新增开机的智能电视终端占所有终端的比例。工作日期间，曲线呈明显双峰状，午间11:00起拔高，12:00左右到达峰值，随后回落；晚间17:00起迅速增加，19:00左右到达最高峰，后逐渐减少，于午夜回落至最低值。节假日期间，白天时段的新开机终端曲线起伏较小，整体水平明显高于工作日；晚17:00起逐渐拔高，19:00左右到达高峰，峰值与工作日期间基本持平，后缓慢递减，于午夜降至最低值。
　　

图 7 2016年第四季度智能电视平均每分钟新开机终端曲线（35城市）

数据来源：欢网智能电视35城终端数据

 

三、OTT/智能电视终端观众使用态度
　　 1、自主点播是观众主要的点播收看情景
　　 CTR35城在线观众调研数据和小组座谈会结论表明，总体来说，观众点播收看节目时，多人分享（"家人点播节目，我陪家人一起收看"与"我点播节目，家人陪我收看"）的收视情况最多，占比达到73.2%。分年龄来看，40岁以上的观众个人收视情况最多（"我自己点播节目看"，34.3%），其次为31-35岁的观众（"我自己点播节目看"，29.6%）。随着年龄增加，多人分享的收视比例在逐渐减少。

 图8 OTT/智能电视终端观众收看点播节目的情境（%）

数据来源： CTR35城在线观众调研/小组座谈会

 

2、错过直播和追看热播剧/节目是观众点播主要动因
　　 观众会通过点播追近期热播的影视剧或综艺等节目，错过了电视节目的直播或者想等剧集完结后攒到一起看是点播的主要动因。

图9 OTT/智能电视终端观众选择点播节目的原因（%）

数据来源： CTR35城在线观众调研/小组座谈会

 

3、受众对OTT广告的信任度低于电视直播，高于互联网广告
　　 观众对OTT/智能电视开机或点播广告的关注度、接受度和信任度低于传统电视，但高于互联网、报纸、杂志、电台和户外广告。

 

图10 OTT/智能电视终端观众对待广告的态度（%）

数据来源： CTR35城在线观众调研/小组座谈会

 

　　OTT/智能电视的出现代表了互联网和电视的融合，代表了新兴互联网模式与高品质内容以及更好的观看体验的融合。OTT/智能电视的发展使得以PC和移动终端为主的用户重新回到客厅，让电视的价值得到增强。在此过程中，OTT/智能电视观众收视和广告数据的价值越来越重要。随着OTT/智能电视行业格局逐渐确立，掌握更加精细的OTT/智能电视用户的个人收视数据、精准定位电视大屏观众、让广告价值最大化成为不可忽略的重要环节，这种电视（视频）媒介生态的建设和发展，还需要OTT/智能电视行业的各方继续努力。