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研究洞察

《人民的名义》多终端传播效果浅析
作者:李红玲

   2017年3月20日,国家新闻出版广电总局电视剧司发布重要宣传期第一批推荐播出参考剧目,在迎接党的十九大胜利召开参考剧目名单中,《人民的名义》赫然在列,彰显了官方对该剧弘扬主旋律、推动反腐倡廉作用的信心。该剧播出之后,不仅引起巨大舆论反响,在收视市场的表现更是气势如虹。本文通过综合运用CSM全国网电视首播收视数据、全国网时移收视数据、微博电视指数、PC端数据(下文分别简称为电视端直播、时移、微博、PC端),对《人民的名义》的收视状况进行多维度、"立体式"数据展示,供读者参考。
   多维度数据突显《人民的名义》高收视
   2017年3月28日,《人民的名义》登陆湖南卫视晚间金鹰独播剧场,4月28日收官,电视端直播收视数据屡创新高,整部剧全国首播平均收视率是3.05%,市场份额是10.24%;单日最高收视率为5.58%(2017/4/28),单日最高市场份额为18.62%(2017/4/27);单集最高收视率为5.92%(第51集),单集最高市场份额为20.53%(第51集)。从竞争力来说,此剧成为2017年开春之后收视率突破3%的重磅大剧。
   该剧在全国市场的观众规模累计达到4.71亿,在全国12.84亿电视观众中,到达率为36.7%。数据显示,该剧播出后7天内,观众通过电视机点播或回看功能进行的时移收视率达到0.42%,时移收视与首播收视的比值是13.66%,即时移收视已经达到首播收视的1/7。
   PC端数据显示,该剧排重后的累计观众规模达到7626.5万人。周观众规模高速增长:第一周,该剧吸引观众规模为374.3万人,第二周增加了3倍多,达到1563.3万人,第三周持续增加到2050.2万,第四周规模达到2754.1万人,最后一周也约有2500万人。
   微博指数显示,全天时段,该剧的微博提及人数为337.8万人,提及次数达到575.4万次,总阅读量达94.7亿次!从当天18:00至次日18:00,平均每天有2025.4万人阅读有关该剧的微博消息,平均每天有超过1.5亿的微博阅读量,平均每人阅读7.6条相关微博信息。如此海量的阅读量充分表明该剧已经成为全民关注的热点。在长达32天的排期中,该剧第一天仅位居电视剧榜单的第10名,第二天即已攀升至榜单榜眼位置,此后27天一直雄霸电视剧微博榜首。
   电视端直播、时移收视走高,PC端、微博用户激增
   在信息爆炸的当下,能成功吸引全社会注意力资源的节目好比金矿,《人民的名义》在其中尤为耀眼。观众不仅追看和回看此剧,还在线下追读有关信息,争相讨论。线上热播与线下热议相辅相成,热播引领跟剧风潮,热议反哺线上收视,追看剧情的观众规模持续增加,《人民的名义》的播出和收视业已形成一个良性循环。
   在这种全民狂欢收视的氛围中,随着育良书记和同伟厅长面目嘴脸的逐渐暴露以及反腐斗争的白热化,剧情也进入高潮,该剧的电视端观众规模急剧扩张,4月24日突破1亿,收官前一天(2017年4月27日)达到单日最高点(1.14亿)。
   PC端观众数量也是逐集增加,第5集突破100万,第16集突破200万,第22集突破300万,到第40集突破400万。电视端和PC端观众规模相比,电视仍然是人们最重要的收看平台。
   追看电视剧,并主动上网阅读和发布相关微博信息,已成为诸多人的媒介消费习惯。《人民的名义》每天微博阅读人数变动剧烈,但整体呈现上升趋势,第一天阅读人数仅为6500人,第二天就突破130万人,到4月7日突破了3100多万。然而随着人们好奇心逐步得到满足,关注度也在逐步趋于平缓,微博阅读人数曾经出现较大幅度回落。不过关于此剧的微博话题的发酵并未停止,微博提及人数曲线在该剧播出的前2/3过程呈现上扬态势,播出结尾期间,提及人数迅速减少,表明人们对此剧的新鲜感已在前期和中期得到满足,后期逐步丧失亦在情理之中(图1)。
  

图1 电视剧《人民的名义》不同终端用户规模分天走势(微博为当天18:00-次日18:00)

数据来源:CSM媒介研究与微博,comScore
注:PC端观众规模取当日播出各集观众规模的平均值

  该剧在电视端的收视走势显示了其良好的整体成长性,单集收视率屡有突破。第1集起步颇高,收视率高达2.41%,第2集也突破2%。其中,第31集(2017/4/16,"侯亮平为账本再找魏彩霞,梁璐向高育良揭穿祁同伟")收视率破3%,第36集(2017/4/18,"高育良和侯亮平发生争执,沙瑞金带李达康视察信访办")收视率破4%,第47集(2017/4/25,"侯亮平被诬陷的事真相大白,高育良情急之下警示祁同伟")收视率破5%,第49集("利剑行动收网祁同伟在逃,侯亮平用智斗揭穿高小凤")收视率也达到5.75%,第51集(2017/4/27,"祁同伟畏罪饮弹自杀,侯亮平劝说高育良")收获了整部剧最高收视率5.92%,第52集大结局收官收视率略降为5.58%,实现平稳着陆。
   不可否认,该剧也存在剧情注水的嫌疑,单集收视率走势并非呈现为一条完美的向上曲线,前七集甚至"高开低走",前2集节奏明确,"小官巨贪"的角度切入令人拍案称奇,收视效果不错。然而之后剧情进入大风厂的冲突事件,貌似和反贪情节并无直接关联,收视率有所下滑。第8集开始随着侯亮平初到汉东任职,近距离反贪行动开始,收视率出现回升,并一路攀升(图2)。
  

图2 电视剧《人民的名义》分集观众收视率走势(%, 03/28-04/28)


  
数据来源:CSM媒介研究

 

  时移收视走势也反映了剧情变化对收视的影响。该剧时移收视率前半部呈稳步增长的趋势。开播伊始,第1集时移收视率仅0.23%,第4集下滑到0.18%,随后逐步波动提升,第19集达到0.48%,第29集("沙瑞金用十张图剖析干部制度,山水集团对刘庆祝杀人灭口")达到本剧时移收视率最高峰的0.62%。时移收视曲线出现三次"断崖式下跌",谷底分别是第14集("蔡成功被疲劳审讯后打伤,陈岩石筹建新大风集团")、第26集("祁同伟和梁璐婚姻破裂,沙瑞金和易学习视察月牙湖")、第41集("大家齐心合力找司机和会计,李达康给懒政干部办学习班")。从剧情上分析,这几集恰恰是和反腐斗争没有特别直接联系的游离式情节。
   时移收视数据的这种剧烈波动也凸显出时移收视和直播收视的区别,时移收视行为更为灵活、自主,对剧集的选择性更大,剧情吸引力不足,观众就可能流失,而情节加快,剧情有所突破,观众则随之而来,收视曲线触底反弹。可见电视剧唯有依托强烈的剧集黏度,去除多余注水泡沫,方能吸引观众自觉自愿地顺流到下一集的收视。
   时移、PC端以男性观众为主,微博用户更偏"年轻态"
   在不同的平台,《人民的名义》的观众特征各具特色,不同平台观众对该剧的收视消费呈现了各自特有的行为习惯和轨迹。
   从性别结构来看,电视端观众仍是以女性为主,女性观众占比为53.5%,符合湖南卫视一贯的频道定位;时移和PC端观众性别结构有所不同,这两个平台观众以男性为主,特别是PC端男性观众占比高达63.2%;微博受众性别比例中,女性(51.7%)略高于男性,符合女性天生爱表达的特征。笔者认为该剧以男性演员为主,披露位居高位的男性领导的工作状态、生活细节、官场规则,情节紧张曲折,主旋律导向明确,紧随当今政治风向,风格刚硬明快,反腐中混合了悬疑、侦探、官斗等元素,吸引了诸多男性观众主动线下收看。
   从年龄结构来看,该剧电视端观众更为"成熟",以"60后""50后"及以上老人为主,而且观众年龄越大,其占比也越高:最多的是55岁及以上观众,约占一半,其次是35-44岁观众,约占1/5。时移观众比电视端观众稍显年轻:35-44岁观众充当了时移收视主力,其占比为26%,其次是45-54岁观众,占22%。"70后"观众已步入中年,是社会、工作和生活中的中坚力量,日常行程相对更为紧张,其电视端直播收视率低于老年观众,他们由于各种原因错掉该剧的直播收视,更愿意主动选择时移收视。PC端观众相对于时移观众更年轻一层:以25-34岁比例最高,占29.9%,其次是35-44岁观众,占28%,二者构成了PC端收视主力,共约占六成。相对于以上三类观众,微博用户结构则呈现出典型"年轻态"的特点:15-24岁的用户比例占据近半壁江山,是讨论该剧发布博文最为活跃的用户,25-34岁用户比例也逼近四成。
   从学历结构上看,该剧是经典的"高智商"剧。其受众或关注用户在时移和微博端呈现出学历越高、人数越多的特点。"大学及以上"高学历观众在时移收视观众中占比超过40%,在微博端甚至接近80%,在电视端也超过20%。从这个角度来说,该剧针砭时弊,戳中了社会痛点,与政局时事密切相关,不仅牢牢吸引了中老年观众,而且还成功地把一度远离电视的年轻观众、高学历观众也拉回到电视机前,这类观众不仅等待收看直播,还踊跃发微博表达自我见解(图3)。
  

图3 电视剧《人民的名义》播出期间观众/用户结构(03/28-04/28)

   数据来源:CSM媒介研究与微博

   注:年龄构成中,电视端、时移和微博青少年人群指4-14岁人群,PC端青少年人群为14岁及以下人群。

 

话题讨论不断,演员演技成微博热点
   《人民的名义》播出之后,微博话题不断,全国各地遍布"剧粉",发微博讨论的用户比例在广东(9.6%)、北京(8.6%)、江苏(7.1%)、山东(6%)、浙江(5.5%)、上海(4.8%)等经济发达地区较高。这几个地区,也恰恰是网友们猜测较多的剧中"汉东省京州市"原型地。该剧在海外也引起了反响,微博用户提及人数中,海外人群占比为4.1%。
   该剧微博用户讨论的热点范围非常广泛,整体博文共涉及1000个词汇,梳理起来,集中在对电视剧态度的评价(含表情)、演员及饰演角色的评价、编导及剧情创作、播出平台及其他方面等。其中"人民的名义"提及频率最高,反映当下人民群众对于这部电视剧及该词所代表含义及身份的一种关注与思考。
   该剧老戏骨云集,演员演技为人们津津乐道。关注演员、演技的词频共计4.3万条,充分反映了该剧依托过硬品质致胜。在具体角色关键词中,排名前列的有达康书记(含李达康、达康)(8.6万条)、侯亮平(含侯局,3.2万条)和祁同伟(祁厅长,2.4万条)。达康书记火爆一时,被提及的词频最高,显示了人们对这个角色的喜爱。剧中角色词频较高的还有书记、赵东来、老师、高育良、陈海、BOSS、丁义珍等。
   在演员中,提及频率较高的有陆毅、高亚麟、吴刚、侯勇、张丰毅等。侯亮平的扮演者陆毅被议论的词频有4.9万条。著名演员高亚麟不仅担任剧中刘新建的角色,其作为此剧的幕后出品人、总制片人的身份也被曝光,成为热议点,共聚焦了2.5万条词频。老演员吴刚因为饰演李达康一角而爆红,网友甚至推出了达康表情包,他吸引了1.9万条词频,成为微博红人。
   态度表达中,"喜欢"该剧的词频最多,有4.3万条。其次是"cry",超过3.4万条。表达"期待"的约2.4万条。表示"支持""关注""不错""好看""鼓掌"的也有各超过1万条。想"追剧"的有9400多条,认为"精彩""很棒""开心""正义""厉害""可爱"等褒义词的各至少有7000多条。
   该剧的编剧、导演乃至题材、剧情(含剧透)、片酬、尺度、小说、剧本、剧组、台词、主题曲乃至花式点钞的细节都成为微博用户颇感兴趣、深入挖掘的话题。其中,用户对于"剧情+剧透"的关注率最高,有1.6万条词频。认为此剧是"大剧"的排第二,有1.5万条词频。大家对导演(含李路)的好奇度颇高,词频合起来有1.9万条。
   微博用户对于电视剧的播出平台、形式等方面也十分在意。"网友""全集""独家"的词频提及率名列前茅,关注"直播""收视""正版""湖南卫视"等方面的也不在少数。
   该剧在其他方面也被"分析研究"得颇为透彻。"反腐""人民""中国""现实""GDP" "政治""贪官",乃至"审讯""检察官"等因为该剧而遭到大面积热议。甚至江映蓉因为唱该剧片尾曲、易烊千玺因在该剧之后接档的《思美人》中饰演小屈原,也成为热议焦点(表1)。
  

表1 《人民的名义》在微博用户提及词分布举例(03/28-04/28)

数据来源:CSM媒介研究与微博


   由此可见,一部好剧就是一道好的"议程设置",其带给人们的不仅仅囿于剧情本身,其背后所隐含的更广阔的社会意义、价值取向等,都能成功引爆议题。微博指数显示,该剧在微博用户中口碑评价相当不错,对该剧持"正面"评价的用户占54%,保持中立态度的占41%,只有5%的用户持负面评价(图4)。
  

图4 《人民的名义》在微博用户中的口碑评价比例(03/28-04/28)

数据来源:CSM媒介研究与微博


   结语
   一部没有"小鲜肉"的敏感题材电视剧,在这人间四月天火了。不仅火爆荧屏,更成为全民热议焦点,成功地引发人们对于人物角色演技的比较,反观现实的深入思考,现象级大剧可谓名至如归。正所谓"一切权力属于人民",只有考虑到"人民"需求的电视剧,才能得到来自"人民"馈赠的满意的收视效果。2017下半年,还有爆款吗?让我们拭目以待!
  

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