Kantar集团旗下Millward Brown最近在Marketing Charts上发表了一项叫做"正确使用媒体（Getting Media Right）"的研究报告 。报告中说，超过四分之三的受访者表示，在分配媒体预算时，他们会关注送达目标受众最多的渠道。三分之二以上的受访者表示，是否有成功使用该媒体的经历是他们会考虑因素之一，41％的受访者表示新的营销渠道和行业创新会影响自己的媒体预算分配方案。
　　 成本和投资回报率（ROI）是进行媒体组合决策时使用的重要参考数据：63%的受访者会考虑ROI容易测量或者能够计算媒体，62%会考虑媒体成本。
　　

表1 影响媒体预算分配的因素

数据来源：Kantar Millward Brown, 2017年9月，发布于MarketingCharts.com

这也是人之常情，营销人员会倾向于选择有数据可供衡量的渠道，因为多项研究都表明营销人员正在努力证明ROI，同时进行媒体组合优化。有四分之三的代理公司对执行的媒体组合策略表示有信心，但只有不到一半（43％）的广告主表示出同样的信心。
　　 报告指出，如果考虑ROI因素能够让一部分人从中获益，那么获益的部分似乎是数字媒体而不是传统媒体。在接受访问的广告主、广告代理公司和媒体公司人员中，有60％表示他们会追踪数字渠道的ROI，只有一半的受访者表示会关注移动广告和应用软件的ROI。
　　 报道说，只有约三分之一的受访者使用ROI或销售指标衡量电视及其他传统媒体渠道广告投放，可能是因为这些渠道被更多地用于品牌知名度。事实上，过去的研究发现，大广告主往往倾向于使用品牌知名度的提高而不是销售量的增加来衡量电视广告的效果。
　　 约四成广告主和代理公司表示他们相信媒体和媒体合作伙伴的数据。但是对于数据管理平台(DMP)和需求方平台(DSP)等科技公司提供的数据，广告主和代理公司的接受度存在较大差异，超过半数代理公司（53％）认为科技公司的数据值得信赖，而只有37％广告主持相同的观点。大家对于分析研究团队提供的报告（受访者信任占比超过75％）以及由供应商或合作伙伴提供的第三方研究（受访者信任占比超过 70％）所产生的内部数据信任度更高。
　　 报告总结说，鉴于公司的目标受众各不相同，理想的媒体组合也各有差异。但整体来看，受访者认为最佳的媒体组合是这样分配的：
　　 • 跨渠道（数字媒体和传统媒体）：21%
　　 • 电视：20%
　　 • 跨设备（在线和移动设备）：19%;
　　 • 在线广告（台式机/移动设备）：16%
　　 • 移动广告和应用：13%
　　 • 其他传统媒体：11%